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Santander quer ser a marca financeira mais valiosa do mundo

No Brasil, empresa sepultou identidade do Banco Real

Por | 05/11/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

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Santander quer ser a marca financeira mais valiosa do mundoO Santander estreou este ano como uma das 100 marcas mais valiosas do mundo, segundo o ranking da Interbrand. Em 68º lugar, o ativo intangível do banco vale US$ 4,846 bilhões. Mas Emilio Botín, Presidente mundial do Grupo Santander, quer mais. Ele deseja tornar a marca financeira mais valiosa do mundo e conta com o Brasil para isso. A operação no País acaba de dar um importante passo nesta direção ao imprimir o vermelho Santander em todas as agências, substituindo de vez a marca do Banco Real, comprado em 2008.

Em 10 dias, todas as agências bancárias que permaneciam com uma faixa do Real, mas por dentro já tinham a cara do Santander, serão totalmente vermelhas. A unificação ajudará a gerar valor de marca para o banco mundialmente. Isso porque o Brasil é a maior operação da instituição financeira no mundo e contribui com 25% do lucro mundial. A Espanha, sede do Grupo, contribui com 17%. Por aqui, o Santander é ainda o terceiro maior entre os bancos privados.

A marca é um ativo estratégico para o Santander. "Nossa imagem representa confiança, segurança e é sinônimo de proximidade e sustentabilidade", aponta Emilio Botín. "Acredito que seremos a maior marca financeira do mundo", acredita o espanhol que participou do ato simbólico para a unificação das marcas ontem, em São Paulo. Às 11h03, seis cidades - São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Campinas, Porto Alegre e Belo Horizonte atenderam ao sinal para tirarem a marca Real do letreiro para dar lugar a do Santander.

O que representa a marca
"A marca é mais do que um logotipo", afirma Fabio Barbosa, Presidente do Santander Brasil. "São os atributos de relacionamento a longo prazo que prezamos, nossos valores e a experiência do dia a dia que é desempenhada pelos funcionários, que são os responsáveis por tangibilizar isso", completa. O Vice-Presidente de Marketing do banco no Brasil, Fernando Martins, salienta que a marca Real não morreu. "Os princípios e valores são os mesmos. A nossa marca representa a nossa cultura e jeito de fazer negócio. É nossa atitude perante a sociedade", afirma.

Santander quer ser a marca financeira mais valiosa do mundoA integração do Real com o Santander começou em 2008 no departamento de recursos humanos e no Marketing. "É ruim ter uma imagem que não condiz com a realidade e, por isso, trabalhamos muito duro para que o cliente não sinta a mudança de forma negativa", ressalta Fernando Martins. O plano inicial do banco era mudar a marca junto com o sistema do banco. O sistema único, no entanto, somente estará pronto em fevereiro ou março de 2011. Unificar a marca agora é para, além de contribuir com o valor intangível, acostumar o cliente ao Santander.

Além das agências, os terminais de autoatendimento e internet banking do Banco Real passam a ter a identidade visual do Santander. As mudanças operacionais, como até o número de conta, ainda não estão valendo, uma vez que dependem do sistema para dar sustentação ao crescimento do banco que conta com mais de 24 milhões de clientes. Até 2013, a instituição financeira pretende abrir mais 600 agências.

Importância mundial
O Brasil tem tido um lugar de destaque para forjar uma marca global de grande valor. Campinas, cidade de São Paulo, abrigará o novo centro tecnológico do banco para a América Latina e terá um novo centro administrativo. Os projetos estarão prontos em 18 meses ao custo de R$ 750 milhões. No mundo e na sede do banco em Madri há 152 brasileiros trabalhando.

Daqui também saiu a consciência sustentável que começa a ser discutida pelo Santander no mundo, o sistema de gestão de marca, os modelos de pesquisa de mercado e as práticas de abordagem. "Estamos melhorando o chassi do carro, investindo em pessoas e em produtos e serviços que tenham funcionalidades reais para nossos clientes para chegar onde queremos, que é ser o melhor banco do mundo", aponta diz Fernando Martins em entrevista ao Mundo do Marketing.

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