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Faz-se cada vez mais Co-Branding

Juntar duas marcas reconhecidas por suas qualidades é estratégia cada vez mais usada pelas empresas para se diferenciarem diante da grande concorrência e das dificuldades para falar com o consumidor. Conheça exemplos de sucesso

Por | 16/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Faz-se cada vez mais Co-Branding

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

As marcas também namoram entre si. Algumas até casam. Em estratégias promocionais, por exemplo, compra-se dois quilos de Omo e leva-se junto dois litros de Comfort. Assim é o namoro, que pode amadurecer e virar casamento quando as características do amaciante são inseridas no sabão em pó e dão origem ao Omo com Toque de Comfort Aloe Vera. Mais conhecida no mundo do marketing como co-branding, a estratégia que une duas marcas é cada vez mais comum entre as grandes empresas.

 Sim, entre grandes marcas, porque a regra número um deste assunto é que apenas a união entre duas marcas reconhecidas pelas suas qualidades é capaz de gerar um produto hábil para se destacar em sua categoria. Tudo isso porque a concorrência é grande, a fragmentação da mídia impõe dificuldades para falar com o consumidor e os custos com a promoção de um produto só aumentam, explica o especialista em branding Augusto Nascimento. Deste matrimonio, nascem produtos que exploram os melhores traços de cada marca.

É o caso do casamento entre a fabricante de computadores Acer e a mítica Ferrari. Fornecedora e patrocinadora da equipe de Fórmula 1, a Acer desenvolveu uma linha de notebooks com estrutura em fibra de carbono e com design diferenciado inspirados na alta tecnologia que envolve o circo da velocidade. Das pistas para os campos de futebol, a Michelin e a Umbro lançaram uma chuteira que une o que as duas empresas fazem de melhor.

O solado e o acabamento da chuteira X Boot III é o resultado de fabricação de borracha e da produção de equipamentos de futebol feito pelas duas empresas para criar um produto que proporciona controle exclusivo da bola e aprovado por jogadores como Deco, Luis Garcia e Michael Owen. Philips e Nike também se juntaram para criar um novo estilo de se ouvir música. "São duas marcas bem posicionadas em seus mercados e nestes casos está havendo uma associação positiva", afirma Augusto Nascimento, Diretor da BBN BRASIL e co-autor do Livro "Os 4 E´s de Marketing e Branding".

Casos de Sucesso
Exemplos de co-branding não faltam. Leonardo Damiani, Diretor de Marketing da BORN Comunicação Integrada, elencou alguns para o Mundo do Marketing. "O mais comum é encontrar parcerias entre empresas de áreas completamente diferentes, como é o caso do Renault Clio Sedan O Boticário - um carro com espelhos especiais para as mulheres se maquiarem -, o Renault Clio Jovem Pan - equipado com CD Player e controle do som em uma paleta atrás do volante -, ou ainda o Peugeot Quiksilver - equipado com rack de teto. Mas nada impede que empresas do mesmo setor juntem forças, desde que seja feito com muito cuidado, onde temos os exemplos do Bob´s e Ovomaltine - Milkshake de chocolate feito com ovomaltine - ou ainda o Panettone Bauducco com gotas de chocolate Hershey´s, todas do setor alimentício", explica Damiani.

 Segundo o Diretor de Marketing, ao desenvolver ações de co-branding, os produtos devem trazer um duplo valor agregado, o que demonstra garantia de qualidade, personalização e identificação dos clientes com ele, além da criação de diferenciais de mercado através da incorporação de novos acessórios e tecnologias. Leonardo Damiani destaca esta estratégia como vantajosa para as empresas, já que pode haver divisão dos investimentos com campanhas de publicidade e outras ações de marketing para a divulgação do produto, transferência de base de clientes entre as empresas, união dos conceitos qualitativos e projeção de ambas as marcas.

Para dar destaque aos novos produtos, Alessandra Garrido, Diretora de Marketing da Design Absoluto, aposta na embalagem. "Buscamos gerar um impacto que mostre que há duas marcas num mesmo produto", afirma. "E é possível fazer isso com economia de palavras. Quando fizemos o Surf com toque de Fofo não precisa dizer que tem amaciante que vai deixar a roupa mais macia", explica. Mas como em muitas histórias de casamentos, há aquelas que não dão certo.

É o caso do cartão Smart Card que agregava muitas marcas sob um mesmo guarda-chuva. "Alianças de marcas tem limite. É como um casamento entre três pessoas que não vai dar certo", salienta Augusto Nascimento em entrevista ao site. "Não se pode pensar apenas em redução de custos, em potencializar a divulgação e nos atributos da marca. É preciso avaliar o DNA das duas marcas para que não se corra o risco de fazer uma coisa que não terá sentido para nenhuma empresa", ressalta.

Acesse
www.omo.com.br
br.acer.com
www.michelin.com.br
www.umbro.com.br
www.renault.com.br
www.bobs.com.br
www.designabsoluto.com.br

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