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Marcas criam ações inusitadas para chamar a atenção

Devassa, Playmobil e Estrela destacam-se com estratégias diferenciadas

Por | 27/08/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Se o comportamento e o perfil do consumidor são cada vez mais diferentes, o que dizer das ações de Marketing? Recentes estratégias de grandes empresas mostram que estão surgindo novas formas de se comunicar com o consumidor. Novas e variadas. Até aqui, 2010 foi um ano em que as marcas buscaram ir além do encantamento na hora de atingir seus clientes e exemplos não faltam.

A Devassa Bem Loura entrou no mercado de cervejas brasileiro no início deste ano, durante o Carnaval, e vislumbrou uma ação no período da Copa do Mundo que deu o que falar em São Paulo. A internet é uma fonte infindável de ações inovadoras e, por meio dela, a Sunny Brinquedos levou internautas para as ruas na procura de um boneco Playmobil gigante.

Outra ferramenta que está modificando as formas de contato entre empresa e cliente são os eventos com um número grande de pessoas. Na final do campeonato de basquete da temporada 2009/2010, por exemplo, a GL Events Brasil realizou uma ação para a Sky que vestiu uma das torcidas com camisas da empresa de TV a cabo, gerando mídia espontânea para o seu público-alvo.

Estrela relança brinquedo clássico
A Estrela também aposta em novas formas de contato com o consumidor. Tanto é que atendeu ao pedido de centenas de adultos amantes do Ferrorama e relançou o brinquedo este ano. Mas para ativar o produto não poderia ser uma estratégia qualquer. Depois de monitorar os pedidos dos quase três mil participantes da comunidade Volta Ferrorama, criada no Orkut, a empresa criou uma ação diferente.

Para relançar o produto no Brasil, 10 participantes da comunidade brasileira deveriam fazer o trem percorrer os 20 quilômetros finais do Caminho de Santiago de Compostela, na Espanha, em 110 metros de trilhos. Os fãs do trem de brinquedo conseguiram atingir o objetivo e, segundo a Estrela, o novo Ferrorama estará nas lojas a partir deste mês.

Para envolver seus consumidores com a marca Playmobil, a Sunny Brinquedos estimulou internautas via Twitter a encontrarem um Playmobil gigante nas ruas de São Paulo. O perfil da marca no microblog deu dicas sobre o paradeiro do boneco e em troca a marca presenteou o descobridor com um dos kits Safári, Castelo do Dragão, Piratas-Fantasmas ou Clínica Veterinária, que a Playmobil lançou este ano.

Rapel para oferecer cerveja
Durante uma Copa do Mundo de Futebol é difícil chamar a atenção do consumidor. Por isso, a Devassa incrementou uma simples ação de degustação feita em alguns prédios comerciais de São Paulo. Para levar os trabalhadores para a praça de alimentação do estabelecimento e fazê-los degustarem a cerveja, a marca da Schincariol colocou promotoras descendo os edifícios de rapel, com mensagens passadas pela janela das salas, promovendo a marca de forma inusitada.

"O objetivo era que as pessoas fossem impactadas onde o clima costuma ser mais conservador e, com isso, quebrar o paradigma de que não é possível se divertir e trabalhar ao mesmo tempo", afirma Guilherme Moraes, Diretor de Cervejas do Grupo Schincariol, em entrevista ao Mundo do Marketing. A ação distribuiu vouchers que foram trocados pela cerveja Devassa Bem Loura em bares credenciados.

O balanço da ação foi de 2.230 pessoas abordadas diretamente, 22.500 pessoas impactadas indiretamente e 1.930 vouchers entregues. "Planejamento, criatividade e o entendimento total do espírito inovador são fundamentais para que estas ações resultem em reações inusitadas e surpreendentes", ensina Moraes. "Temos que sair da paisagem comum. Esse tipo de ação não está na prateleira e nem tem espaço pré-definido. O trabalho é três vezes maior que o normal, a produção também é mais cara, mas não houve o custo de mídia", emenda Aaron Sutton, sócio da agência Mood, responsável pelo desenvolvimento do projeto.

Marcas criam novas formas de se comunicarTorcida Sky invade estádio
A Sky também soube usar uma estratégia diferenciada para expor sua marca e impactar um grande número de potenciais clientes. Para isso, a empresa contratou a GL Events Brasil para ativar a marca na partida final do campeonato nacional de basquete, o Novo Basquete Brasil (NBB). A partida entre Flamengo e Brasília chamou a atenção dos telespectadores não só pelas jogadas, mas também pelo espaço ocupado na arquibancada para a Torcida Sky.

"Fechamos uma área da arquibancada para que torcedores vestissem a camisa da Sky que também levava o escudo do Flamengo e foi uma oportunidade de mídia espontânea para a marca. Foram cerca de 600 torcedores mostrando a Sky na TV em um espaço do estádio localizado estrategicamente na frente da cabine de transmissões", explica Benedito Cantanhed, Gerente de Desenvolvimento de Produtos e Serviços da agência.

A GL Events Brasil também atingiu consumidores adolescentes de forma diferente. Em um show da cantora Dani Lovato, a Ambev distribuiu três mil latas de Guaraná Antarctica Açaí na saída do evento. "O diferencial é a qualificação para atrair as pessoas", completa Cantanhed.

Marcas criam novas formas de se comunicarNovas ações não garantem o sucesso
Nem sempre uma boa ideia é garantia de repercussão positiva para a marca e a proposta de uma experiência diferenciada pode não sair como o planejado. Apesar de elaborar uma grande ação de Marketing nas ruas de São Paulo, o Twix deixou a desejar quando promoveu uma chuva de chocolates para fãs do produto. A Chuva de Twix acabou como um balde de água fria para cerca de duas mil pessoas em maio deste ano.

A ação distribuiu aproximadamente 16 mil unidades do chocolate junto com papel picado, mas o espaço destinado para os consumidores ficou pequeno e muita gente teve que ficar olhando a ação sem poder participar. A Audi é outra marca que tentou mas não conseguiu se destacar positivamente ao criar uma nova forma de se comunicar com o consumidor.

A montadora alemã apresentou o novo modelo A1 nas ruas da Bélgica e, para mostrar a agilidade e o desempenho do automóvel, foi montada uma pista de skate onde o carro realizaria manobras. O público presente acompanhou de perto a capotagem do A1 na pista, fazendo com que todo o trabalho de experiência virasse, literalmente, de cabeça para baixo.

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