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Felipe Massa vive crise de imagem, mas patrocinadores mantêm contratos

Marcas mantêm estratégia de Marketing após GP da Alemanha

Por Thiago Terra - 30/07/2010

Felipe Massa vive crise de imagemO episódio envolvendo o piloto Felipe Massa e seu companheiro de equipe, Fernando Alonso, está em voga também no mundo do Marketing. A repercussão mundial que o caso tomou gerou expectativas entre torcedores e fãs apaixonados pela Fórmula 1 com relação à credibilidade do esporte, ao posicionamento da Ferrari e até ao caráter do piloto brasileiro. Em meio a toda essa confusão estão as marcas patrocinadoras do piloto e da escuderia, que se apressam em dizer que seus contratos e estratégias de Marketing serão mantidos com a equipe e com o piloto.

Shell, Bridgestone, Banco Santander e Guaraná Antarctica, que são algumas das empresas patrocinadoras de Felipe Massa e da Ferrari, seguem com seus acordos normalmente. Porém, resta saber se os consumidores destes produtos, que ficaram indignados com a atitude da escuderia e do piloto diante da TV, continuarão a comprá-los.

Fato é que a imagem do piloto brasileiro está arranhada. No Brasil foram milhões de citações na internet no mesmo dia em que o brasileiro deixou Alonso passar e vencer o Grande Prêmio da Alemanha. Mesmo com uma imagem positiva e contrária à do piloto Rubens Barrichello, até então, será difícil para Massa reverter esta situação, já que sempre esteve imune às críticas no Brasil por apresentar características de combatividade, luta e agressividade dentro do cockpit.

Case de branding
Ao deixar seu companheiro de equipe ultrapassá-lo, Felipe Massa decepcionou seus torcedores. “No esporte isso é difícil de consertar. Se ele tivesse vencido a corrida na Alemanha, marcaria uma posição internamente que seria muito importante para ele. Agora, a Ferrari vai se sentir no direito de pedir o que quiser, porque sabe que ele vai atender”, afirma Flavio Gomes, jornalista da ESPN Brasil, do portal iG, do site Grande Prêmio e da Rádio Eldorado-ESPN, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Crise de imagem. Assim se define a situação de Felipe Massa. Apesar de envolver a escuderia e o esporte, o principal impacto negativo é na imagem do piloto. “Quando isso acontece, o efeito principal é em futuros patrocínios. Foram três marcas impactadas por este fato anti-ético. O maior índice de perda é da ‘marca’ Felipe Massa”, explica Gilson Nunes, especialista em Branding e sócio da Brand Finance e da Superbrands, em entrevista ao site.

Em 2009, a Fórmula 1 protagonizou outros fatos polêmicos, como o piloto Nelsinho Piquet revelando que bateu no muro para ajudar o mesmo Fernando Alonso a vencer um ano antes. Por conta disso, a repercussão do caso envolvendo Felipe Massa obteve dimensões maiores. “O impacto deve ser pior porque é o terceiro caso polêmico em oito anos no esporte. Depois de Rubens Barrichelo e Nelsinho Piquet, foi a vez da Ferrari este ano”, acredita Nunes.

Tudo como antes
Apesar da crítica em relação ao esporte, à escuderia e ao piloto brasileiro, as marcas associadas a Felipe Massa não temem uma possível vinculação de seus produtos e serviços ao episódio. “Patrocinamos a Ferrari e não temos nenhum tipo de ingerência nos assuntos e nas orientações da escuderia”, respondeu o Banco Santander via assessoria de imprensa.

A Shell, fornecedora da Ferrari, também se mostrou imune ao evento ocorrido no último domingo. “A Shell é parceira tecnológica da Ferrari e não tem relação com as decisões tomadas durante a corrida pela escuderia. O papel da empresa é fornecer combustíveis e lubrificantes para os carros da Ferrari e desenvolver as avaliações técnicas da performance dos produtos nas pistas”, escreveu a empresa para o Mundo do Marketing.

Patrocinador de Felipe Massa, o Guaraná Antarctica também manteve seu posicionamento e afirmou ao site que “O apoio ao atleta segue sem alteração”. Já a Bridgestone do Brasil informa que não tem qualquer comentário a fazer em relação ao episódio e que a estratégia de Marketing da empresa no esporte se encerra este mês (julho) como o previsto, assim como o patrocínio ao piloto. “Felipe Massa perdeu a chance de mostrar à Ferrari que já não é mais um garotinho, que tem suas ambições. Abrindo mão da vitória, da disputa, assumiu-se como segundo piloto. Para mudar isso, só com vitórias e grandes atuações, o que será difícil tendo como companheiro de equipe alguém melhor do que ele”, diz Flavio Gomes.

Contornando a crise
Felipe Massa tentou se defender nesta quinta-feira durante uma entrevista coletiva, realizada pela Federação Internacional de Automobilismo, que sempre acontece antes de um novo Grande Prêmio. O piloto afirmou que não é o segundo piloto da Ferrari e que, se fosse, deixaria de competir. “Eu não estou aqui só para correr, estou aqui para vencer. Quando eu disser que eu sou o piloto número dois, então eu não vou correr mais”, disse Massa.

Resgatar a imagem que tinha, no entanto, vai demorar. “Isto não restabelece a confiança nele. Conseguir isso é muito difícil e acontece em longo prazo. A tendência das marcas é não usar mais o nome dele em curto prazo”, salienta Nunes. "Para ter o prestígio de antes, Massa terá que realizar um programa anti-crise e tirar um pouco do peso de si e passar para a Fórmula 1 ou para a Ferrari", completa.

“Existe uma tendência nos modelos de gestão de crise que é o silêncio. Isto não funciona mais. O estrago foi feito e hoje com a internet e as redes sociais o publico não admite este comportamento. Para ser condizente com uma marca de renome como a Ferrari, a melhor atitude é assumir o erro”, aponta o especialista em Branding.

Blog da Redação comenta: Ferrari faz antimarketing