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No Boticário, essência corporativa vem antes do Branding

Definição do DNA da empresa orientou o reposicionamento da marca

Por | 05/01/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

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Foi pela essência corporativa que começou o processo de Branding no Boticário. Durante dois anos, a empresa de cosméticos e perfumes fez o que nas pessoas é chamado de análise. Deitou no divã e em 2008 saiu na mídia com um novo posicionamento de comunicação. O estudo da essência corporativa havia mostrado um problema e um vácuo: os clientes tinham uma percepção diferente da marca e os franqueados precisavam de mais atenção.

A solução para os problemas foi promover uma campanha publicitária de reposicionamento e a criação de um amplo programa de relacionamento para os franqueados. Para isso houve um questionamento da essência da marca O Boticário e de quem era o consumidor de seus produtos. Foram realizados três estudos. O primeiro deveria reconhecer os valores existentes entre a marca e seus franqueados com o objetivo de preservá-la. O segundo, e um dos mais importantes, foi capturar a visão de mundo e de negócios do fundador Miguel Krigsner. O terceiro passo teve como objetivo humanizar todos os stakeholders da marca.

Tudo isso formou o que a consultoria Behavior e O Boticário chamaram de essência corporativa. Ela veio antes do processo de branding e do consequente reposicionamento da marca. A essência corporativa é um núcleo muito forte dentro do branding. "Quando se pensa no processo de branding de uma marca nova, tudo é possível. Quando se pensa numa marca de 32 anos, com história, não podemos perder a essência", afirma Andrea Mota, Diretora de Marketing e Vendas de O Boticário, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essência é fundamental
O trabalho levou dois anos. A Behavior entrevistou mais de 200 pessoas, entre funcionários e franqueadores, clientes e parceiros. O maior desafio é a empresa querer entrar neste processo, pois muitas vezes não está pronta para um trabalho que demanda tanta profundidade. "A questão do branding é a organização, a técnica, a metodologia para tornar o Ser que a empresa é mais mercadologicamente aceitável. Mas para ter um branding autêntico é preciso saber quem a empresa é", aponta Nani Bilate (foto), Diretora da Behavior, que desenvolveu o trabalho.

Para o fundador Miguel Krigsner, O Boticário é como um filho. Mas um filho que hoje tem 32 anos e, após se transformar na maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo com mais de 2.700 lojas no Brasil e 73 lojas em 15 países e ter uma história de sucesso, também tem rugas. E elas foram percebidas pelos consumidores. "Um filho de 32 anos tem rugas e, mesmo que tenha uma histórica de sucesso como O Boticário, é preciso trabalhar estas rugas", explica Nani em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os clientes enxergavam a marca como algo que a própria empresa não gostaria de representar. Achavam que O Boticário representava apenas a beleza estética. Anos depois, percebeu-se que a beleza não era apenas estética, mas fazia parte de um mundo belo, que por sua vez estava na essência de O Boticário. "Existe uma magia no Boticário que é real. É como se fosse um toque mágico que torna as pessoas melhores. Elas começam a se sentir especiais. Os valores sociais delas estão de acordo com o negócio", diz Nani.

Relacionamento como foco
A mudança ocorrida apenas na comunicação poderá ainda chegar a outras camadas dentro do Marketing, como os próprios produtos. A empresa ainda não chegou a pensar em descontinuar produtos, mas também não descarta a ideia. "Se for preciso reestruturar portfólio, slogan e comunicação isso vai vir com o tempo, mas hoje não é nosso foco", afirma Andrea Mota (foto). O reposicionamento de comunicação foi fruto da aproximação com o consumidor e com os franqueados, falando de beleza não apenas como algo estético.

Esta aproximação é um dos resultados mais importantes deste processo. Hoje existe até um programa de sucessão para os franqueados, começando com os filhos deles, aos 12 anos, para que se envolvam com a marca e adquiram paixão para poder perpetuar o negócio. A maior ação para tangibilizar a mudança foi a estruturação de um programa de relacionamento.

"Não tínhamos um programa que olhasse a relação de forma estruturada e profissionalizada vendo o que precisávamos fazer para atender melhor o franqueado", reconhece Andrea Mota. "O trabalho foi desde a criação de um núcleo de comunicação dedicado à rede franqueada até as convenções, passando pela comunicação corporativa e pelos canais de comunicação para tangibilizar a nossa essência, como TV, revista, calendário e extranet corporativa", adiciona a Diretora de Marketing.

Outro filhote do trabalho de essência corporativa é o projeto de co-autoria com foco em inovação. Hoje, O Boticário tem programas estruturados de inovação para produtos ao consumidor, para ações com o franqueado e com os colaboradores. "Ressaltamos o melhor que eles tinham. Quando mostramos a história do Belo do Boticário, eles viram que era real", completa Nani.

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