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Necessidade de evoluir faz Unimed-Rio mudar mais uma vez

Cooperativa de saúde desenvolve estudos etnográficos, de branding e plataforma digital

Por | 10/11/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Necessidade de evoluir faz Unimed-Rio mudar mais uma vezOito anos depois de reposicionar a marca, dobrar o número de clientes, conquistar a liderança de mercado e ser a primeira na cabeça dos consumidores cariocas, a Unimed-Rio está mudando mais uma vez.  O desafio agora é dar mais um passo à frente, entregar mais diferenciais e, sobretudo, ter autenticidade em todas as promessas que a marca faz. É o momento em que o discurso tem que ser real em todos os pontos de contato com o cliente.

É a hora da gestão da marca se encontrar com a gestão do negócio por completo. O trabalho está dividido em três partes que se complementam. O primeiro, desenvolvido em parceria com a Tátil, é a construção do território da marca da Unimed-Rio que vai nortear todas as ações da cooperativa, desde a comunicação até o relacionamento com o trade e com os clientes, passando pelos colaboradores internos.

O segundo é a plataforma digital, realizado pela Gringo, que vai atuar em quatro frentes diferentes. A primeira será a entrega da promessa da marca, oferecendo serviços on-line, como simulador de planos e um guia médico no celular. A segunda é a encontrabilidade, com utilização de links patrocinados e mídia on-line segmentada de acordo com o perfil do cliente. O terceiro pilar é focado em redes sociais, enquanto o último é a parte aspiracional, viralizando a essência da marca.

Necessidade de evoluir faz Unimed-Rio mudar mais uma vezPesquisas norteiam mudanças
O terceiro foco desta mudança é o entendimento do público-alvo da Unimed-Rio com a realização de uma pesquisa etnográfica conduzida por Simone Terra, especialista no assunto e blogueira do Mundo do Marketing. O estudo em andamento realizado por antropólogos está analisando o comportamento de 30 famílias com perfis diferentes para entender qual é a relação delas com a saúde.

"A Unimed-Rio tinha um foco muito forte em comunicação. Havia um momento em que precisava existir este trabalho de diferenciação de marca. Agora que temos uma marca forte precisamos entregar esta promessa para que o discurso seja verdadeiro", afirma Stephan Younes (foto), Gerente de Marca da Unimed-Rio. "O trabalho de marca tem começo, meio, mas não tem fim. Não podemos ficar o tempo todo fazendo da mesma forma. Um marca líder precisa dar um passo a diante", aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inovar no segmento de planos de saúde é um desafio a mais por se tratar de um mercado regulado. Com produtos e preços semelhantes, resta se diferenciar pela marca. "A comunicação do setor era perna quebrada, mulher grávida, tomógrafo e helicóptero. Era só atributo funcional e preço. Tinha duas mil pessoas entrando e saindo todos os meses e a nossa marca só entrava na vida das pessoas em hospitais e consultórios", explica Younes. Na época, uma pesquisa indicou que os valores das pessoas estavam em cima de qualidade de vida. "Por isso que o nosso posicionamento mudou naquela época. Quebramos o paradigma da categoria ao parar de falar de doença e se posicionar como o melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed".

No mundo virtual para se tornar real
Com este trabalho realizado, o momento é de se aproximar dos clientes de todas as formas e oferecer outros diferenciais. A Unimed-Rio está construindo um complexo de saúde com um hospital modelo com mais de 200 leitos para proporcionar um atendimento diferenciado. "Essa é uma ação para atendermos de forma mais acolhedora, mais humana. A Unimed tem que ser uma marca cuidadora, facilitadora, não burocrática e distante", aponta o Gerente de Marca.

Para a cooperativa, a marca tem papel principal neste assunto. "Porque a marca é tão importante? Porque é a única maneira que conseguimos homogeneizar a entrega do nosso serviço, fazendo com que nossas crenças e valores sejam compartilhados", ressalta Stephan Younes.

Quando o assunto é compartilhamento, nada como a internet para potencializar a disseminação dos valores da marca. "Não existe marca hoje que não interaja no mundo digital, que está na vida das pessoas e entrou para mudar a relação entre as marcas e as pessoas. As marcas podem e devem ser transparentes e colaborativas. Queira ou não as pessoas vão falar com gente. Cabe a nós decidir se vamos entrar no diálogo ou não. Temos que entender e resolver os problemas, não fingir que não acontece", pondera o Gerente de Marca.

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