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Leader se especializa em moda para baixa renda

Marca estuda comportamento e consumo das classes C e D para oferecer produtos de moda

Por | 27/08/2009

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Enquanto as empresas começam a voltar seu foco para as classes C e D, há quem se dedique a este grupo há muito tempo. Ao longo de 58 anos, a Leader construiu sua força a partir do conhecimento sobre os seus consumidores e, atualmente, aparece como um dos poucos grupos brasileiros capazes de disputar mercado com multinacionais. Nascida em Miracema, no Rio de Janeiro, a Leader começou como um bazar.

Anos depois, em 1966, o Bazar Leader chegou ao centro de Niterói e quatro anos depois passou a se chamar Leader Magazine. Hoje, apenas como Leader, a rede conta com 45 lojas no Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Sergipe, Pernambuco, Alagoas e Rio Grande do Norte, além da unidade recém-inaugurada em Salvador. São ainda três milhões de peças recebidas por mês e 12 milhões de clientes circulando anualmente por todas as unidades, resultado de anos de investimento focado nas classes C e D.

A expansão do crédito é um dos principais responsáveis pelo aumento do consumo de moda destas classes. Com alternativas e facilidades de pagamento, o preço deixou de ser a principal variável para a decisão de compra destes consumidores. Hoje, as classes de baixa renda podem adquirir bens que antes eram tidos como supérfluos ou muito caros. A Leader entendeu a importância do crédito para o seu consumidor e investe nisso. A loja oferece opções de parcelamento e o seu cartão é um dos mais vendido do Brasil, segundo Carlos Costa, superintendente de Marketing da Leader.
 
Diversidade de produtos para toda a família
Outra aposta da rede é a diversidade de produtos oferecidos. Nas lojas, o cliente pode encontrar itens de segmentos como moda feminina; moda masculina; lingerie; moda infantil; brinquedos; cama, mesa e banho; e utilidades para o lar. Ainda dentro de cada segmento, a empresa aposta em marcas variadas de acordo com o estilo de vida dos clientes.

Só de moda feminina são oito marcas próprias, incluindo a licenciada Vida By Juliana Paes. Cada uma delas atende a um determinado tipo de perfil, desde os que buscam roupas mais fashion, até as mulheres que precisam de tamanhos especiais, passando por moda praia e esportiva. Já a moda masculina conta com quatro marcas próprias, seguindo o mesmo conceito da feminina, enquanto a infantil tem quatro para meninas e quatro para meninos que são divididas por faixa etária.

"A Leader se posiciona como uma empresa que tem tudo em um só lugar. Nosso diferencial é a quantidade de departamentos que as lojas oferecem com opções para todos os membros da família", explica Carlos Costa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fazendo Moda
Com o slogan "Sua vida mais bonita", a rede assume o desafio de fazer moda em todas as suas categorias de produtos. O objetivo é reforçar o desejo de compra entre os seus consumidores. Como as mulheres representam 80% do público consumidor da Leader, toda a comunicação é fortemente voltada para elas.

"Hoje, a mulher da classe C se aproxima da mulher da classe AB. Ela busca independência, é mais consciente e quer um bom atendimento", diz Rafael Wanderley, gerente de Visual Merchandising da Leader, durante o Seminário Moda+, realizado pelo Senac Rio em parceria com a FecomércioRJ.

A redução do abismo entre as classes que têm acesso a meios de comunicação e as que não têm, também contribui para o acesso dos consumidores de baixa renda ao que há de novo na moda. Ao contrário do que acontecia há uma década, não há mais uma grande diferença entre o consumo entre as classes A, B e C. A maioria tem acesso a mais informação e, com mais crédito, as classes de baixa renda apresentam um novo padrão de consumo.

Equipe de estilo baseada em tendências
"Existe moda voltada para a classe C e essas consumidoras buscam isso", complementa o gerente de Merchandising Visual da Leader. Para estar alinhada aos conceitos de moda, a empresa conta com equipes de estilo e compras que participam de fóruns e viajam por todo o mundo. As pesquisas possibilitam que as peças da coleção sejam desenvolvidas a partir de tendências, tabelas de cores e temas compartilhados por todo o mercado.

Apesar de não pretender ditar moda, a Leader tem ainda a preocupação em lançar suas coleções no mesmo período em que as marcas estão lançando, com uma diferença de poucas semanas, no máximo, para que seu cliente sinta-se prestigiado em ter acesso às novidades. "Somos especialistas na classe C e nunca perdemos este foco. Buscamos entender o que este consumidor quer e oferecemos a ele", diz Robson Gouvêa, presidente executivo da Leader.

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