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Edson Queiroz faz Marketing mirabolante no Nordeste

Grupo realiza ações diferenciadas e oferece experiência com suas marcas

Por | 20/08/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Sudeste brasileiro é a região onde se concentra a maioria das ações de Marketing que envolve experiência com o consumidor. Porém isto está mudando. Uma das principais empresas presentes no Nordeste do Brasil, o Grupo Edson Queiroz, está investindo em experiência de marca com seus clientes e escolheu a agência mais adequada para este tipo de ação: a Biruta Mídias Mirabolantes.

Depois de muitos anos investindo apenas em publicidade na TV, o objetivo do Grupo agora é fazer com que os consumidores de suas marcas tenham uma experiência real com as linhas de produtos como Esmaltec, Indaiá e Night Power, por exemplo, captando a emoção do consumidor.

O Grupo Edson Queiroz percebeu a oportunidade de entregar experiências aos consumidores nordestinos, mas não só no Nordeste. A empresa realizou através da Biruta a ativação de produtos Esmaltec na Feira de São Cristóvão, no Rio de Janeiro, local destinado à cultura e alimentação característica do Nordeste brasileiro.

Edson Queiroz faz Marketing mirabolante no NordesteTermos técnicos dão lugar à emoção
Desde 2008 o Grupo Edson Queiroz está investindo neste novo conceito de comunicação com seu público. A marca Indaiá passou a ter uma comunicação mais emocional, sem dar muito foco na qualidade e competências dos produtos como as antigas estratégias. Fugindo de termos mais técnicos, a nova campanha para o Nordeste é motivada por investimento em exposição da marca e em criar vínculo entre consumidor e as marcas da empresa.

Sempre presente em ações diferenciadas e impactantes, a Biruta Mídias Mirabolantes está à frente das ações promocionais do Grupo Edson Queiroz no Nordeste e lá a agência conseguiu mais uma vez reter a atenção dos consumidores. "Para os produtos da Esmaltec os promotores se vestiram de produtos como fogão, geladeira, microondas. Para a marca de energéticos Night Power (foto), após beber o produto o consumidor acendia uma lâmpada ao tocar nela", explica Rafael Liporace, diretor-geral da Biruta em entrevista ao Mundo do Marketing.

De acordo com Karina Romcy, gerente de Marketing para bebidas do Grupo Edson Queiroz, estas ações geram contato direto com o consumidor através de ideias e ações alternativas, diferentes da TV. "Nosso objetivo é pulverizar os produtos e levar as marcas para que o consumidor tenha um contato direto com elas. A partir daí eles estarão mais propensos a consumir estes produtos", conta Karina ao site.

Edson Queiroz faz Marketing mirabolante no NordesteRelevância e mensuração de resultado
Em 2009 o Grupo Edson Queiroz se consolidou como o principal patrocinador da Feira de São Cristóvão, no Rio de Janeiro. Este ano a feira transmite uma programação de TV do Nordeste e lá os interessados podem assinar o conteúdo. A ativação das marcas Nacional Gás, Emaltec e Night Power neste evento foram feitas em tendas que entregaram cocadas como brinde. "Diferente do que se vê no mercado, o Grupo está apostando em ações diferenciadas, mesmo sendo uma empresa tradicional e familiar", diz Liporace (foto).

Segundo o gerente de Marketing da Esmaltec, Leandro Cestari, as principais ações de Marketing feitas no Nordeste incluem visitas à fábrica, mídias convencionais como TV, revistas, busdoor, encontro com consumidores, investimento em trade e ações voltadas para o consumidor final. Para medir o retorno de tamanho investimento o executivo recebe relatórios, fotos e filmagens. "Recolhemos imagens das ações no local que são realizadas. No ponto-de-venda, o resultado é comprovado pelo giro de produtos", aponta Cestari.

Para o setor de bebidas da Edson Queiroz, a mensuração de resultado depende da ação e do objetivo da marca. "Podemos medir pelo número de clicks no site, pelas vendas, assim como a campanha feita para Indaiá. Usamos um conceito novo e percebemos aumento positivo no faturamento com relação ao ano anterior", salienta Karina.

Desafios mirabolantes
De acordo com Cestari, em 2009 o planejamento de Marketing da Emaltec está baseado em levar para os consumidores um projeto diferenciado de comunicação que mostre com eficiência a solidez que a marca alcançou no mercado nacional. Já as marcas de bebidas do Grupo terão um planejamento voltado para o Nordeste e também para praças como Sudeste e Centro-Oeste. "Pretendemos chegar ao Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, além de Recife, Salvador, Fortaleza e Belém. "Certamente a Biruta estará presente em todas estas ações, assim como em eventos patrocinados pela Edson Queiroz em Olinda, Fortaleza e Salvador", afirma Karina.

Na Biruta, aplicar ações mirabolantes no Nordeste surge como mais um desafio para a agência que hoje divide 60% de seu staff entre o Grupo Edson Queiroz e uma operadora de telefonia celular. "O primeiro desafio é levar a cultura de ações inovadoras do Sudeste para o Nordeste. Isto é uma quebra de paradigma porque estamos lidando com um público mais específico. Depois disso, a Biruta pretende expandir significativamente bem a atuação no Nordeste a partir do ano que vem. Este ano o objetivo é plantar sementes para colher no futuro", destaca Liporace.

De olho no mercado de ativação ideal para o Grupo Edson Queiroz no Brasil, Liporace surpreende. "A Rocinha é um grande pólo para o Grupo. Poucas marcas pensam em divulgar ali, mas lá existem consumidores como qualquer outro. Este é um desafio legal e seria bom ter promotores fantasiados de produtos", completa o diretor-geral da Biruta Mídias Mirabolantes, que recentemente inaugurou uma filial em Fortaleza.

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