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Licenciamento ajuda no crescimento das marcas

Empresas investem para que suas marcas tenham maior aceitação no mercado

Por | 31/07/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Licenciar marcas é, antes de tudo, uma bela estratégia de Marketing para empresas que buscam o reconhecimento dos consumidores de forma rápida. Estar associada a celebridades ou marcas famosas já é meio caminho para o sucesso, já que, de acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) o faturamento deste mercado será de R$ 3,4 bilhões em 2009.

Há quatro anos a Prime Licensing é a empresa responsável pelo licenciamento da marca Pelé e, recentemente, fechou contrato com mais um nome de peso: Ivete Sangalo. Esta será mais uma das cerca de 900 marcas licenciadas no Brasil, segundo dados da Abral. Assim como a cantora baiana, a atriz Juliana Paes é uma das celebridades mais populares do país, o que rendeu uma marca e um espaço exclusivo nas lojas Leader.

Falando na atriz da rede Globo, a Yoki Alimentos licenciou a marca Caminho das Índias para divulgar a linha de temperos Kitano. O sucesso da novela fez com que a Yoki enxergasse uma oportunidade para a marca e, segundo Luis Carlos Pereira, Diretor de Marketing da Yoki, a aceitação do consumidor tem sido boa, assim como os lojistas. Com ou sem "Are baba", cada vez mais teremos produtos licenciados de novelas como Caminho das Índias nas prateleiras do varejo, assim como celebridades fortes como Pelé, "entende"?

Licenciamento à curto e longo prazo
O beneficio de licenciar uma marca é estar ligada ao que está em evidência na mídia ou a algo que seja reconhecido pela maior parte dos consumidores. Usar a imagem de Pelé torna-se vantajoso porque trata-se de uma das maiores personalidades do planeta. "É o segundo rosto mais conhecido do mundo depois do Papa e isto alavanca vendas. Com a Ivete é a mesma coisa. Toda empresa que decide fazer licenciamento busca retorno em incremento nas vendas com marcas com reconhecimento imediato", explica Paulo Ferreira, diretor geral da Prime Licensing em entrevista ao Mundo do Marketing.

As vantagens de uma ação de licenciamento podem ser separadas em dois tipos: curto ou longo prazo. O licenciamento de curto prazo é mais eficiente em ações promocionais, segundo Julio Moreira, professor de branding da Pós-graduação em Comunicação da ESPM. Neste caso, o licenciamento mais comum é feito com marcas ou eventos momentâneos, como Harry Potter, por exemplo.

Em curto prazo, o licenciamento pode ser feito por grandes, médias ou pequenas marcas. "Já as ações de longo prazo são aplicadas por empresas que não têm marcas tão fortes ou seus executivos não têm paciência para esperar a marca evoluir. É preciso transmitir uma personalidade para uma marca e aproveitar a mídia", conta Moreira ao Mundo do Marketing.

Yoki aposta em novela de sucesso
De acordo com Luis Carlos Pereira, Diretor de Marketing da Yoki, o licenciamento de uma marca clássica como personagens de quadrinhos infantis será perene e agregará valor aos produtos para crianças. "Ano passado licenciamos o Garfield para a pipoca de microondas. Nas embalagens oferecemos figurinhas e um gift. Funcionou muito bem", comemora.

Tradicional no departamento de Marketing da Yoki, ações de licenciamento são comuns nos últimos anos e a empresa já usou ícones como Kung Fu Panda - em uma linha de salgadinhos - além de Shrek e Quarteto Fantástico. Sucesso na TV brasileira, a novela Caminho das índias, da Rede Globo, é certeza de sucesso por conta de uma temática nova engajada em uma pertinente estratégia de Marketing.

Segundo Pereira, a cultura indiana é um fenômeno e é cada vez mais comum encontrar informações sobre a cultura do país. Além disso, os hábitos, as roupas e a culinária indiana têm tido impacto muito grande na sociedade brasileira e até bijuterias com estilo indiano estão na moda. "A culinária da Índia é baseada em especiarias e nós associamos à marca com a atmosfera indiana por conta do sucesso da novela", explica o diretor de Marketing da Yoki ao site.

Pelé, Ivete e Juliana Paes são marcas fortes
A Prime Licensing começou a licenciar a marca Pelé lançando produtos que contassem a história do atleta. Incialmente a estratégia estava voltada para o mercado internacional e só depois foi direcionada ao Brasil. "O objetivo era contar a história do Pelé com produtos que pudessem contar essa historia como livros, exposição itinerante, documentários", afirma Paulo Ferreira. A segunda fase da ação constava em lançar produtos de consumo ou material esportivo como bola e chuteira, assim como documentários para cinema, TV e um game (foto). Além disso, a empresa licenciou um complexo imobiliário no oriente médio. "Trata-se de um hotel temático com área de entretenimento e comercial baseada no Pelé", diz Ferreira.

Recentemente a Prime fechou contrato para licenciar a marca Ivete Sangalo. Segundo o diretor geral da Prime, em novembro serão lançados os primeiros produtos de confecção e de acessórios com a assinatura da cantora. O lançamento aconteceu após pesquisa que identificou que Ivete é a principal personalidade do Brasil. "Apresentamos um plano de licenciamento que inclui o lançamento de uma boneca ainda sem data prevista", conta Ferreira.

Uso de marcas em hortifruti é tendência
A maçã Turma da Mônica, da Fischer, é um exemplo da força de vendas do licenciamento de uma marca. Lançada há 14 anos, consiste em pacotes de um quilo com maçãs pré-lavadas, higienizadas e prontas para consumo, tornando-se um sucesso imediato de vendas. Apesar de voltado para crianças, o produto inicou uma tendência de frutas e verduras com marcas no varejo. O Wal-Mart e o Carrefour, por exemplo, já contam com linhas próprias de hortifruti embalados.

A proposta é atender os consumidores que não têm mais tempo ou paciência de escolher no ponto-de-venda qual maçã ou tomate levar. A iniciativa ainda tem a vantagem de diminuir o desperdício de frutas e verduras por avaria ou degustação na loja.

As celebridades ganham cada vez mais destaque com o licenciamento. Como se não bastasse o sucesso da novela Caminho das Índias, a Leader acaba de inaugurar um espaço exclusivo para a marca Vida By Juliana Paes, lançada  em 2007, na loja localizada no New York City Center (foto), no Rio de janeiro. A coleção oferece bolsas, calças, blusas e batas que compõem o dia-a-dia da atriz. "Nosso objetivo é representar a vida e a personalidade da Juliana, que está próxima e participa das decisões e no desenvolvimento das peças", analisa José Carlos Cerqueira, superintendente de Marketing da Leader, que espera oferecer o espaço nas 44 lojas da rede no Brasil até o final de agosto.

 

 

Problemas possíveis
Apesar das muitas vantagens, o licenciamento tem seus pontos fracos. O mesmo sucesso que faz com que diversas empresas licenciem uma marca ou personagem pode acarretar em um efeito dominó em caso de problemas com a imagem do licenciado. "A marca Turma da Mônica tem licenciamento de fraldas descartáveis, chupetas e o macarrão da Nissin. Elas estão compartilhando a mesma marca e correm o risco de compartilhar os mesmos possíveis problemas", aponta Julio Moreira, professor da ESPM.

O professor faz outro alerta para as empresas que buscam associar suas marcas a celebridades ou a produtos de sucesso no mercado: é que muitas categorias precisam avaliar se, ao pagar os royalties, compensa o crescimento de vendas. "Recomendo pensar se a ferramenta é interessante e se vai acelerar o processo de crescimento da marca", ressalta Moreira.

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