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Pequenos varejistas se destacam no e-commerce

Long Tail apresenta crescimento de 1,62%

Por | 17/06/2009

sylvia@mundodomarketing.com.br

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O comércio eletrônico no Brasil tem apresentado forte crescimento. O segmento registrou taxas de aumento entre 30 e 40% nos últimos anos. Segundo a e-bit, apenas nos três primeiros meses de 2009, o e-commerce brasileiro faturou cerca de R$ 2,3 bilhões, representando um crescimento nominal de 25% em relação ao mesmo período do ano passado.

A confiança que o canal traz ao consumidor e a maior conscientização no ato da compra continuam sendo fatores que contribuem para essa tendência de aumento nas vendas. "Os consumidores estão mais informados a cada dia e orientados a fazerem uma compra com segurança. A tendência é que esse tipo de comportamento continue se alongando nos próximos tempos", explica o Diretor Geral da e-bit, Pedro Guasti.

Além disso, de acordo com Guasti, enquanto o Brasil não tiver uma taxa elevada de brasileiros com acesso à internet, as chances de aumentar a base de pessoas conectadas são grandes e, consequentemente, de consumidores do e-commerce. O número de pessoas com acesso à internet em casa ou no trabalho é de 44,5 milhões, segundo o IBOPE Nielsen Online.

Long Tail
O cenário para os varejistas on-line, no entanto, agora se mostra um pouco diferente. Pequenos e médios varejistas - o chamado long tail - estão ganhando espaço entre as lojas virtuais. No mesmo período analisado pelo e-bit, estas empresas registraram um aumento de 1,62% em Market Share.

Em geral, o perfil destes varejistas é composto por empresas que buscam oportunidades de crescimento rápido em nichos de mercado. Para isso, atuam em categorias em que as grandes ainda não estão inseridas, como artesanato, cestas de café da manhã, flores, livros técnicos e artigos de moda.

As ofertas de plataformas de tecnologia para o e-commerce com preços acessíveis são um fator importante para o crescimento. Outra ferramenta de destaque são os serviços de apoio oferecidos por sites como o próprio e-bit, que avaliam as empresas e certificam de acordo com a qualidade, o que ajuda a fortalecer a marca e a confiança do consumidor.

Importância do Marketing digital
Um ponto fundamental é o investimento em Marketing. "Lojas pequenas podem investir em serviços de busca e comparação de preços para posicionar seus produtos ao lado de lojas tradicionais", explica o diretor geral da e-bit em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estratégias como investimento em publicidade on-line e e-mail marketing também são importantes, além do acompanhamento de mídias sociais, para mostrar ao consumidor que a empresa está atenta às novas mídias e tecnologias. "É necessário entender qual sua reputação no mercado, acompanhando comentários e reclamações que os clientes deixam na própria rede. Mas também é importante investir em publicidade para que a marca não fique esquecida na internet", diz Guasti.

Casos de sucesso
Mesmo com o crescimento do pequeno varejo na internet, a participação deles ainda é tímida. Ao todo, estas empresas representam 9,7% do mercado de e-commerce no Brasil. Dificuldades em investir e aguardar o retorno sobre o investimento a médio e longo prazo, além da falta de conhecimento em relação à marca, são os principais problemas enfrentados pelos pequenos e médios varejistas.

Em compensação, este grupo tem como vantagem a velocidade em poder tomar decisões, aplicando uma ideia e vendo o resultado com maior rapidez. "Os grandes muitas vezes têm presença no mundo off-line e acabam entrando em conflito com o canal de vendas tradicional, o que impede que uma ação mais agressiva no canal on-line", explica Guasti.

A Giuliana Flores, presente desde 1990 no mercado de flores, inaugurou em 2000 a sua loja on-line ao perceber a importância do e-commerce. Hoje, os números mostram o sucesso da empresa. Em 2004 o site registrou 2.300 vendas por mês e este ano já são 10 mil a cada mês. O acesso ao site também cresceu. Há cinco anos eram 60 mil internautas clicando na loja on-line da Giuliana Flores por mês contra 300 mil atualmente.

Investimento no exterior
Um ano após o lançamento do site, a Giuliana Flores fechou parceria com o Bradesco para fortalecer sua marca. Junto com as faturas do cartão de crédito, o cliente do banco recebia um encarte da marca com os produtos, site e telefone. A ação deu tão certo que até hoje a loja faz parcerias do tipo com bancos e seguradoras.

Segundo o diretor da empresa, Clovis Souza, outra ação recente que teve resultado muito positivo foi divulgar a marca em comerciais na Globo Internacional, durante o intervalo da novela das oito. A iniciativa teve como foco os brasileiros que vivem no exterior.

"Tínhamos uma média de 600 visitas (do exterior) por semana. Depois deste comercial, o número passou para 3.900 visitas, com conversão de 6%. O resultado foi tão positivo que estendemos também para o Dia dos Namorados", diz Clovis Souza em entrevista ao site.

Parcerias
Para fortalecer ainda mais a marca, a Giuliana Flores adesivou as 280 lixeiras do Aeroporto de Congonhas e já fechou parceria para fazer o mesmo no de Cumbica, ambos em São Paulo. Além disso, como diferencial, a empresa trabalha com produtos de grandes marcas como Kopenhagen, Havana, Amor aos Pedaços e Ofner, que acompanham os arranjos de flores.

Prestes a completar um ano e meio no mercado de cama, mesa e banho, a PorCasa também comemora os bons resultados. Por insistência de Natan Sztamfater - hoje diretor da loja on-line - a marca inaugurou sua loja virtual quatro meses depois da abertura da loja física.

"Hoje ninguém abre uma loja de varejo on-line sem o pensamento de aumentar o volume de vendas. A decisão de abrir apenas uma loja e não uma rede foi justamente porque o peso do investimento seria feito no on-line", explica Natan em entrevista ao Mundo do Marketing.

Presença em redes sociais
Ações de Marketing Digital e a presença nas redes sociais foram responsáveis pelo crescimento da PorCasa. Os investimentos em links patrocinados do Google chegam a R$ 60 mil por mês. O envio de e-mail marketing e a presença em sites como Buscapé e outros comparadores de preço também auxiliam a divulgação da marca.

As redes sociais funcionam como um termômetro para a empresa que acompanha as avaliações dos consumidores sobre a loja. O retorno das ações aparece nos resultados. No fechamento de 2008, a empresa alcançou um faturamento de R$ 2,6 milhões. Para 2009, a estimativa é de alcançar R$ 5 milhões.

Segundo Natan, o site também traz bons resultados para a loja física. Alguns clientes chegam a escolher os produtos pela loja on-line e finalizam a compra pessoalmente. Por outro lado, a valorização da loja física no site favorece a confiança na marca, a partir do momento em que o consumidor percebe que é uma loja "real", como diz o diretor da PortCasa.

Natan ainda lembra outro fator que garante o sucesso. "Muitas vezes o pequeno varejista sente dificuldade em crescer no e-commerce porque é necessário um investimento forte. Mas para investir às vezes falta um profissional capacitado. Por isso, a PortCasa investe em seus profissionais. Pessoas da equipe participam de treinamentos específicos para que se familiarizem com o mundo on-line", diz.

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