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Marcas usam Twitter para relacionamento

Philips, Comprafacil, Brastemp, Dell e outras marcam presença na rede social

Por | 23/04/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O Twitter saiu da esfera dos aficcionados por novas tecnologias e já chama a atenção de consumidores comuns. Agora é a vez dos executivos de Marketing. A toda hora já começam a surgir empresas anunciando sua entrada nessa rede social, seja para integrar campanhas, anunciar promoções ou para se relacionar com seus consumidores.

Para quem ainda não conhece, o Twitter é uma rede social cujos perfis próprios permite a publicação de textos em até 140 caracteres. Com uma interface fácil, rápido de aprender e de mexer, a ferramenta permite ainda que seus usuários acompanhem as postagens de outras pessoas de uma forma também prática.

Não é surpresa, portanto, que o tráfego da rede social tenha aumentado 700% em fevereiro em relação ao mesmo mês do ano passado. Não são poucas as empresas que utilizam a ferramenta para divulgar ou reforçar suas marcas, o que já faz os donos das redes sociais buscarem por uma solução para cobrar por contas corporativas, como faz o YouTube - por enquanto, o serviço é gratuito. Percebendo que muitas pessoas usavam esses espaços não apenas para falar sobre seus produtos, mas também para adquirir opiniões antes de realizar uma compra, muitas marcas vêm estreitando sua presença nas redes sociais mais movimentadas e o Twitter é a bola da vez.

Philips vê espaço como canal de relacionamento com o consumidor
A Philips é uma das empresas que vem reforçando sua presença no cenário digital, seguindo o que a matriz na Holanda já vem fazendo. Sua estratégia foca principalmente no monitoramento do boca-a-boca sobre a marca na internet, mas também dá voz à empresa quando ela percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento oficial. "Temos os nossos canais tradicionais de relacionamento, mas o consumidor também está usando esses novos canais para falar com as empresas. O Twitter é visto como um canal de relacionamento como o call-center ou e-mail", explica Alessandro Martins, gerente de Internet da Philips.

A ideia de chegar ao Twitter partiu dos próprios executivos do departamento de Marketing da empresa, que já utilizavam a ferramenta particularmente. A preparação para a inauguração do canal oficial da marca resumiu-se a união de todos os departamentos da empresa. "Colocar no ar é muito simples. Nem fomos atrás de informações ou estudos para entender qual é o target que está frequentando o Twitter. Aquele espaço é para falar com qualquer consumidor da marca, assim como no nosso SAC, por exemplo", diz o executivo da Philips em entrevista ao Mundo do Marketing.

Quem também acredita nisso é o Comprafacil. O site de e-commerce do Grupo Hermes passou a utilizar recentemente as ferramentas da web 2.0 "para aumentar o relacionamento com internautas, através do lançamento do Blog Comprafacil.com e do ingresso em redes de relacionamento como Twitter e Orkut", diz Gustavo Bach, Diretor de Marketing do Grupo Hermes. A varejista monitora o boca-a-boca nesses espaços e aproveita para anunciar novidades e realizar promoções exclusiva com o público das redes sociais. Essa prática também é seguida por outras marcas presentes no varejo eletrônico, como Submarino, Ponto Frio, Fast Shop, Dell, Tecnisa e Amazon.

Já outras marcas estão integrando o Twitter em suas ações promocionais. A Brastemp, por exemplo, criou o personagem Eugênio para divulgar a linha You de geladeiras. Com a proposta de divulgar customizações originais - já que a linha permite que o consumidor personalize o produto - o personagem tem conta no Twitter, no Facebook, no Youtube e um blog pessoal. Já a Heineken divulga dicas do cenário da música e sua rádio virtual própria através do Twitter. A campanha engloba ainda o portal da marca.

Monitoramento boca-a-boca para evitar crises
Mas não basta apenas marcar presença e anunciar promoções. Estar no twitter exige a atenção dada ao que os consumidores dizem sobre uma determinada marca. Ou, então, isso pode acabar manchando a sua reputação. Bons exemplos foram os que ocorreram com a Amazon e a Domino´s nos Estados Unidos.

A livraria virtual recebeu comentários negativos ao retirar livros de temática homossexual da lista dos mais vendidos, sem dar qualquer explicação. Como o problema aconteceu no início de um fim-de-semana - nos dias 11 e 12 de abril -, uma resposta oficial só viria na segunda-feira seguinte, depois que muitos consumidores já haviam repercutido o caso e acusado a gigante varejista de homofobia.

Segundo a Amazon, o problema ocorreu por conta de um defeito no sistema do catálogo e que teria afetado não apenas livros com tema homossexual, mas também livros de saúde, medicina sexual e eróticos. A explicação, no entanto, foi divulgada apenas através de comunicado oficial, sem o uso de nenhum de seus canais oficiais em redes sociais, como no próprio Twitter. Junto com a demora para dar uma resposta, o problema já havia causado uma má impressão da marca, e ainda hoje o assunto rende em blogs e também no Twitter, onde é mencionado com o uso da chamada hashtag #amazonfail (algo como palavra-chave para identificar um assunto amplamente em voga na rede).

Vídeo difamando a Domino´s repercurtiu no Twitter e outras redes sociais
A rede de pizzarias Domino´s, por sua vez, enfrentou uma crise de credibilidade quando um vídeo gravado e divulgado no YouTube por dois funcionários da rede mostravam os próprios não apenas difamando a rede, mas também adotando medidas nada higiênicas no preparo do sanduíche. O vídeo chegou a ser visto mais de 930 mil vezes até ser deletado, apenas três dias depois, mas ainda hoje pode ser visto replicado no site de vídeos.

O vídeo também rendeu assunto em blogs e, claro, no Twitter. A resposta oficial da Domino´s foi rápida: em menos de 24 horas a rede criou uma conta no Twitter para conversar com os consumidores e no dia seguinte divulgou em seu próprio canal oficial no YouTube um vídeo onde o CEO da empresa, Patrick Doyle, se desculpava pelo incidente e que fecharia a loja de Conover, N.C, de onde o vídeo partiu, para realizar uma inspeção sanitária. Além disso, afirmou que faria uma revisão no método de contratação da empresa e que os dois funcionários que apareciam no vídeo haviam sido demitidos.

Speedy passa por problema semelhante
Não é só nos Estados Unidos onde esses problemas ocorrem. No início desse mês, se espalhou nas redes sociais reclamações furiosas de consumidores do serviço de banda-larga da Telefônica, o Speedy, que estavam com problemas de acesso à internet. Inicialmente, a Speedy, através de comunicados oficiais para a imprensa, negou qualquer problema, mas voltou atrás alguns dias depois e culpou ataques de hackers pelos problemas.

O assunto rendeu tanto que atraiu a atenção até do PROCON, com quem a empresa teve uma reunião ontem para definir eventuais punições e discutir melhorias. Antes disso, a empresa já havia se adiantando e oferecido um desconto na fatura do próximo mês equivalente a 12 horas de conexão. Mas as reclamações de consumidores ainda persistem no Twitter.

Philips esclareceu dúvidas depois de monitorar boca-a-boca na internet
A própria Philips viu alguns comentários negativos sobre a campanha Desafio Philips, lançada no ano passado. A ação, que consistia na divulgação de uma pesquisa do IBOPE, causou desconfiança entre alguns consumidores, que levantavam dúvidas sobre a veracidade do teste.

Percebendo isso, a marca criou uma seção de perguntas e respostas no hotsite da ação, esclarecendo alguns questionamentos. "Nosso objetivo nunca é formatar ou fabricar uma opinião, mas prestar um serviço quando o consumidor pedir isso. Notamos o resultado disso com consumidores dizendo que tinham esclarecido a dúvida nas redes sociais", diz o gerente de internet da Philips.

Depois dos programas de mensagens instantâneas, blogs, redes como Facebook e Orkut, YouTube e Twitter, qual será a próxima grande sensação da internet? Por enquanto ninguém sabe, mas a Philips já se prepara: "Se um dia tiver alguma nova ferramenta, a Philips vai analisar e procurar estar onde o consumidor estiver também", completa o executivo.

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