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Varejo tradicional reforça e-commerce brasileiro

Entrada de varejistas como Wal-Mart e Casas Bahia atraem novos consumidores

Por | 15/04/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O e-commerce no Brasil movimentou-se bastante com a entrada das Casas Bahia e do Wal-Mart, dois dos maiores varejistas do país. Com um histórico de sucesso e contando com centenas de pontos-de-venda cada uma, ainda faltavam entrar de cabeça no varejo eletrônico e, por isso, causavam a expectativa e ansiedade de não apenas consumidores, mas também dos concorrentes e profissionais do mercado em geral.

A entrada das duas grandes varejistas no ramo das lojas virtuais pode até ser considerada tardia, mas outros concorrentes de peso como Carrefour, C&A, Renner e Leader Magazine ainda não fizeram sua entrada no varejo on-line. Mas ainda há tempo. Em um mercado que cresceu 30% em faturamento no Brasil em 2008 e atingiu os R$ 8,2 bilhões no acumulado do ano, apenas 13,2 milhões de brasileiros já fizeram compras pela internet, em um país onde a população adulta ultrapassa os 100 milhões.

Grandes varejistas tradicionais dão mais credibilidade ao e-commerce
A entrada de grandes concorrentes não assusta a Magazine Luiza, que este ano completa dez anos de presença no varejo on-line. Atualmente, as vendas virtuais representam 13% do faturamento total da rede que nasceu no interior de São Paulo e hoje conta com cerca de 450 lojas distribuídas nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste.

Para a rede que cresceu 56% em faturamento no ano passado (R$ 411 milhões) em relação à 2007 e pretende crescer mais 50% esse ano, este quadro só estimula a criação de novos consumidores virtuais a comprarem pela internet. "Parte dos potenciais clientes ainda não está totalmente confortável para comprar on-line, mas todos nós sabemos que a compra nos grandes varejistas é altamente segura. Quanto mais empresas sérias, mais confiança ao consumidor, melhor para o mercado", afirma Francisco Donato (foto), Gerente Geral de E-commerce da Magazine Luiza.

Essa também é a opinião da CompraFácil, portal de e-commerce da Hermes que aproveitou o momento não apenas para comemorar o sexto aniversário e investir em redes sociais, mas também para renovar a logomarca, seu portal e estender a possibilidade de pagamento para até 12 vezes sem juros.

"Encaramos a chegada do varejo de rua na internet de forma bastante positiva, como um amadurecimento do mercado de e-commerce no Brasil, que deve criar cada vez mais novos players. Isso faz com que o mercado alcance uma penetração maior que a atual e gere uma concorrência saudável", diz Gustavo Bach, Diretor de Marketing do Grupo Hermes.

Varejistas embarcam na Web 2.0
Com mais concorrentes ou não, muitos varejistas estão apostando na interatividade com consumidores e na presença em redes sociais para atrair mais vendas. O Magazine Luiza, por exemplo, firmou uma parceria com o Youtube em dezembro de 2007 para a criação de um canal exclusivo para a rede, em um projeto que custou R$ 1,5 milhão de investimento na época do lançamento.

Ali, são divulgados não apenas os anúncios publicitários vistos na TV, mas também vídeos explicativos exclusivos sobre os produtos à venda no portal, que também podem ser vistos no link do produto. A mesma tática foi implementada depois nos sites do Wal-Mart e Casas Bahia.

Outra ferramenta de rede social que já está nos olhos de muitas marcas é o Twitter. Desde o ano passado, o Submarino vem regularmente atualizando o seu perfil e anunciando promoções, lançamentos e outros produtos em destaque. Quem adotou estratégia semelhante recentemente foi o CompraFácil, que há quase um mês estreou seu canal no Twitter e, indo além, lançou um blog oficial e ingressou no Orkut com uma comunidade para aprimorar o relacionamento com consumidores. O Ponto Frio também está no Twitter, apesar de atualizá-lo com uma baixa freqüência.

E-commerce gerando muito mais que vendas
Na Magazine Luiza, não há qualquer receio de que as vendas on-line prejudiquem o desempenho das lojas físicas. Além de ambas as áreas atraírem um público diferente (classes C e D nas lojas físicas e A e B na loja virtual), a rede vê o ambiente virtual como uma enorme vitrine para suas unidades, uma vez que os clientes desses espaços costumam fazer pesquisas na internet antes de adquirir um produto.

"Não ter um site forte pode significar a perda de vendas para um concorrente, o que é muito mais problemático do que a discussão dos conflitos de canal. Sempre vai haver migração de clientes de um canal para o outro; o mais importante é que ambos se potencializem e se complementem", completa Donato. Para ele, o portal de e-commerce tem ainda a vantagem de atingir consumidores de praças onde a rede ainda não atua com lojas físicas, o que favorece o processo de divulgação da marca na entrada em novos mercados - como foi com a recente abertura simultânea de 44 lojas na Grande São Paulo.

Pequeno e médio varejo também querem sua parte
E, para atrair aqueles consumidores que ainda temem fazer compras pela internet, o Magazine Luiza já estuda integrar as lojas físicas com o portal, apesar de revelar que essa questão ainda está em segundo plano. Quem já aposta nessa estratégia é a Casas Bahia, que desde o seu lançamento, em fevereiro, permite que o comprador busque suas compras nas lojas mais próximas ou resolva quaisquer pendências. A rede utiliza o sistema logístico próprio de suas lojas físicas e, por isso, não faz entregas em cidades onde ainda não atua.

Mas não são apenas os grandes que tão disputando sua parte no mercado. O pequeno e o médio varejo já despontam no e-commerce brasileiro e vem tomando espaço das grandes redes, que ainda dominam o cenário. Segundo uma pesquisa da consultoria e-bit, as dez maiores varejistas eletrônicas do Brasil perderam 3,3 pontos em participação na comparação ano a ano no quaro trimestre de 2008, registrando 72,8%. A líder B2W, por exemplo, grupo que controla a Americanas.com, Blockbuster, Shoptime e Submarino caiu 5,3 pontos percentuais, ficando com 39,5%.

O e-bit explica que o avanço do pequeno e médio varejo se dá por conta do menor custo para implantação e divulgação on-line de uma loja aliado a uma maior oferta de ferramentas e fornecedores preparados para lidar com o varejo eletrônico. Há ainda uma melhor consciência do consumidor, que estaria escolhendo lojas que apresentassem melhores opções de compra ao invés de optar apenas por marcas e grifes famosas.

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