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No B2B, jornada de compra começa digital, mas termina no offline

Estudo do Google realizado pelo Boston Consulting Group analiso o processo de compra entre empresas e traz insights para uma experiência omnichannel neste segmento

Por | 02/05/2019

claudio@mundodomarketing.com.br

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Que o mundo se torna cada vez mais omnichannel não é nenhuma novidade para o mercado, sobretudo para aquele que lida com clientes pessoas física - chamado B2C. Agora, como funciona essa experiência no universo daa negociações entre empresas? É o que se propôs a entender o Google, que encomendou a pesquisa "Capturing The Offline Impact of Online Marketing B2B", realizado pelo Boston Consulting Group (BCG).

Entre os dados levantados pelo estudo ficou claro que a jornada de compra desse segmento é mais longa que o do B2C e que, geralmente, ela inicia no ambiente online e termina no offline, seja com uma visita a uma loja do possível novo fornecedor ou com uma visita do representante de vendas. Na média, dois terços das compras realizadas pelas empresas tiveram uma influência significativa do Marketing Digital, como apresentado no quadro abaixo.

A pesquisa avaliou empresas do setor de máquinas industriais, suprimentos industriais e embalagens/ transporte, com a participação de 1.200 compradores dentro destas áreas, entrevistas com 30 líderes das áreas de marketing e outros profissionais do segmento. Na análise por segmentos, mais da metade dos participantes do setor de suprimentos industriais (58%) foram significantemente impactos por alguma atividade digital no processo de compra, mas praticamente 100% das conversões foram realizadas offline. Já para o mercado de suprimentos, 88% dos compradores realizaram alguma pesquisa online prévia, enquanto 31% de suas compras foram realizadas exclusivamente offline.

Fidelidade posta à prova no online
Outro dado analisado na pesquisa levou em conta a quantidade marcas consideradas para uma possível aquisição. Entre os que realizam pesquisas online na hora de considerar a aquisição de uma solução os segmentos analisados divergem um pouco. Dentro do setor de compradores de máquinas industriais, 75% consideraram duas ou mais marcas, enquanto no segmento de suprimentos 50% começam com uma marca em mente e 72% já compraram o produto antes. Os participantes da área de embalagens e transporte são duas vezes mais prováveis de considerar duas ou mais marcas em suas buscas na web.

Os dados acima mostram uma oportunidade para as marcas B2B trabalharem o Brand Awareness de seus produtos e reforça a etapa de consideração. Isso inclui explorar todo o arsenal de ferramentas de Marketing Digital, especialmente aquelas que possam levar a uma visita ao website da empresa ou materiais ricos que possam ajudar a compreender mais sobre a solução disponível. Nessa etapa, o conteúdo soa como uma excelente oportunidade para criar um relacionamento com os potenciais clientes antes mesmo de eles iniciarem a jornada de compra.

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As ações de pós-venda também foram analisadas neste estudo e sua importância se mostra ainda mais relevante neste segmento, com possibilidades de aumento do lifetime value. Por exemplo, os representantes do setor de maquinário industrial se mostraram três vezes mais propensos a fazerem compras adicionais quando se engajam em canais digitais. Esse valor aumenta para até oito vezes entre os participantes do setor de suprimentos.

Abordagem holística para mensuração
Para medir o impacto das ações voltadas para a conquista novos clientes, o estudo aponta para olhar holístico baseado em três passos: alavanque o digital para gerar vendas offline, meça de maneira offline o impacto das ações digitais e otimize os gastos a partir do aprendizado nos estágios anteriores.

Outro aprendizado importante é a respeito das mudanças necessárias na mentalidade da empresa para operar neste modelo crosschannel que a cada dia se fortalece no mercado. As decisões precisam ser revisitadas regularmente, para o recolhimento de insights e possíveis ajustes. Como os pontos de contato se ampliam nesse modelo, é preciso que todos estejam muito bem alinhados - lojas, representantes comerciais, equipe de atendimento e outros stakeholders envolvidos no processo.

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