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Uso de dados: a oportunidade de crescimento do Marketing

Qualificação para melhoria da análise de informações pode alavancar resultados e melhorar a experiência do consumidor. Especialista dá dicas para processo de transformação

Por | 31/05/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Adele Sweetwood, VP Sênior de Marketing Global do SASA invenção de aparelhos tecnológicos trouxe muitas mudanças em relação às formas de venda, mas foi essencialmente coma chegada da internet que o Marketing passou por grandes transformações. Novas formas de abordagens foram apenas uma parte do que o profissional precisou vivenciar - na prática, toda a rotina de trabalho passou por intensas mudanças que pediram um novo currículo. No dia a dia, no entanto, a área ainda possui algumas carências, mas pode obter grandes vantagens com um mindset mais voltado para os dados.

Hoje em dia todas as tarefas que envolvem estratégia contam com alguma inovação que revoluciona o modo com que se lida com o consumidor. Itens como Big Data, Internet das Coisas, Realidade Aumentada e Virtual, Gamificação, Redes Sociais entre outros são pauta obrigatória em reuniões de campanhas. Apesar disso, poucos são aqueles que entendem com profundidade de uma plataforma de Marketing Digital, segundo pesquisa do Mundo do Marketing em parceria com a OpinionBox.

Essa mudança na cultura de Marketing ainda é lenta, mas possível de se adquirir em curto prazo. "Como líder de Marketing, muitas vezes eu precisava de orientação sobre como fazer, não apenas o porquê. O profissional precisa de exemplos realistas e inspiração. As dificuldades ocorrem porque ele não sabe como tirar a teoria do papel. É preciso estudar o mercado, ler sobre tecnologia e não apenas estratégia", conta Adele Sweetwood, VP Sênior de Marketing Global do SAS, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novos valores
A especialista é autora do livro "The Analytical Marketer: How to Transform Your Marketing Organization" (ou Como transformar sua organização de Marketing), que faz uma visão crítica sobre a as mudanças na área de Marketing - mais digital, ágil e analítico - e as ferramentas para reinventá-lo. Quatro áreas em específico podem iniciar o processo de transformação que as organizações precisam.

São elas: Mentalidade - que envolve a construção e manutenção de uma cultura analítica -, Liderança - conhecer e definir múltiplos tipos de objetivos que direcionem os tipos corretos de comportamentos utilizando-se de indicadores-, Estrutura - orquestrar o Marketing e a experiência do cliente em toda a jornada, englobando a aquisição e retenção - e Talento, financiando centros de competência para desenvolvimento contínuo de habilidades e crescimento, já que a evolução é constante.

Nessa nova era, o processo de inovação é inerente e cabe a quem atua perceber que o pensamento analítico é algo que não mudará. Isso não significa que a parte de relacionamento será substituída por números. "É necessário que se estabeleça objetivos claros e mensuráveis ​​que colocarão o cliente no centro do impacto e do resultado, ele ainda é o foco de todas as ações. A empresa como um todo precisa estar alinhada com os objetivos de forma coesa. A estratégia e execução precisam andar lado a lado, não há como desmembrar a área em quem faz uma coisa e quem faz outra", afirma Adele.

A nova realidade do Marketing mostra que o objetivo é entender as preferências e comportamentos para se comunicar e atender os consumidores de forma eficaz. "A jornada de compra não é estagnada, quem atua precisa saber que haverá um constante aprendizado, porque as pessoas mudam. Por isso é importante testar várias abordagens, incorporando dados adicionais, estabelecendo novos modelos e criando estratégias de atribuição", afirma a especialista.

Must-have da área
Para aqueles que querem ser o profissional de Marketing do futuro e estar alinhado com as novas exigências das companhias as múltiplas habilidades e conhecimento em ferramentas são fatores que abrirão as portas e fomentarão novas oportunidades. Dentre as capacidades mais desejadas do profissional analítico está em conhecer e aprofundar as experiências de clientes - seja em vendas ou serviços -, conhecimento em mídia social, saber produzir um bom storytelling, ser criativo e inovador, além de ter espírito de liderança para saber indicar novos testes.

Além disso, a habilidades em design de processos e analisar dados são os principais diferenciais que os recrutadores buscarão. "O Marketing tem a oportunidade de transformar o relacionamento com o cliente em uma experiência maravilhosa. Os dados e análises são a base, já a tecnologia é o facilitador. Definir medições de qualidade baseadas em canal e implantar monitoramento constante, por exemplo, é algo que vem dando cada vez mais resultados. Os gestores querem quem sabe captar isso", conta.

O desafio do que fazer com o volume de dados deverá diminuir com o tempo. Se hoje ele é uma das maiores barreiras para a melhoria na experiência do cliente, em um futuro próximo a inteligência indicará o melhor canal para determinada estratégia.  O pensamento analítico já é realidade para algumas corporações, mas nos próximos cinco anos deve se tornar premissa básica da área. "A experiência do consumidor já vem sendo reforçada, mas ela moldará cada vez mais as ações, o que pedirá mais conhecimento preditivo. Teremos profissionais menos básicos quando a questão é tecnologia", conclui Adele.

Leia também: Tecnologia no Marketing exige novo perfil profissional - estudo do Mundo do Marketing Inteligência.





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