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Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

A importância dos micro influenciadores para as marcas

Custo mais baixo nas ações e a relevância por apresentar uma vida real são algumas das oportunidades que vêm fazendo deles a escolha mais assertiva para empresas

Por | 11/05/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Renato Gianini, Diretor da Agência CriaTudo/RazowO poder da comunicação boca a boca ganhou ainda mais força com a chegada das redes sociais. Se antes os blogueiros tinham vantagem disseminando opiniões e conteúdo, hoje pessoas comuns viraram influenciadores digitais. São usuários de redes que despretensiosamente acabaram se destacando em um nicho. Mesmo sem um grande volume de seguidores - comparado às celebridades -, eles mostram que são peças fundamentais em ações de Marketing.

O custo mais baixo nas ações, a relevância por apresentar uma vida real e o respaldo por conhecimento em sua segmentação são algumas das oportunidades que vêm fazendo deles a escolha mais assertiva para empresas que querem investir em Marketing Digital. O impacto de suas recomendações nos consumidores é tão ou mais alto do que se um famoso fizesse em sua página, segundo aponta o estudo feito pela Experticity, encomendado pelo Dr. Jonah Berger, autor do livro Contagious: Why Things Catch On e professor de Marketing da Wharton School.

Isso se deve ao fato de que eles são um canal confiável e que têm um impacto real no comportamento do consumidor. Os micro influenciadores não são celebridades tradicionais, mas sim indivíduos que trabalham na sua categoria ou são verdadeiramente conhecedores, apaixonados e autênticos, além de serem vistos como uma fonte idônea quando se trata de recomendações para o que comprar.

Para quem trabalha com eles, a vantagem é a credibilidade na comunicação. "Hoje não basta comunicar, o consumidor quer saber como outras pessoas se relacionaram com aquele produto ou serviço. A criatividade e a possibilidade de realizar ações realmente inovadoras, com formas de comunicação diversificadas e sem padrão determinado são alguns pontos positivos", conta Renato Giannini, Diretor da Agência CriaTudo/Razow, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Poder de persuasão
Esses influenciadores têm até 22,2 vezes mais conversas por semana em relação às indicações sobre o que comprar versus um consumidor médio, de acordo com o estudo. Demonstrando o alto impacto dessas recomendações, 82% dos consumidores que foram entrevistados relataram que eram altamente suscetíveis de seguir uma recomendação feita por um micro influenciador.

A pesquisa mostra que influenciadores da vida real que são apaixonados sobre o que eles estão recomendando têm significativamente mais conversas de compra, e os consumidores são mais propensos a agir em suas recomendações. Em meio à orçamentos apertados, investir nesse nicho é mais seguro do que em alguém já famoso.

Muitos gestores hoje tentam usar celebridades como a solução para o digital, mas eles estão perdendo uma oportunidade muito maior, já que a visibilidade que os micro possuem juntos, acaba sendo maior do que um Youtuber consagrado, por exemplo. Se uma famosa blogueira custa R$ 100 mil a uma marca, uma estratégia é desmembrar R$ 1 mil reais para 50 micro influenciadores de 10 mil seguidores ou R$ 500,00 a 100 pessoas com o mesmo número de público.

Não só estes influenciadores têm mais conversas sobre produtos e serviços, como são mais diretos em suas recomendações: 74% incentivam alguém a comprar ou experimentar em comparação com 66% da população em geral que incentivou essas ações em suas recomendações. No meio off-line essa influência continua: 87% das recomendações de compra são feitas pessoalmente.

Do ponto de vista de quem foi impactado, os micro influenciadores foram vistos como mais relevantes em comparação com uma pessoa média com base nas seguintes características: mais crível (94% contra 83%), mais experiente (94% contra 84%) e melhor em explicar como o produto funciona ou poderia ser usado (92% contra 83%).

Retorno certo
Durante muito tempo as empresas investiram em ações com celebridades e blogueiros de moda e beleza de números altamente expressivos. O retorno, aparentemente garantido, gerava visibilidade, mas nem sempre garantia de venda. Por isso, as marcas vêm se voltando para as pessoas com um número de seguidores menores para ajudá-las a divulgar seus produtos.

Os números podem parecer bobos - entre cinco e 20 mil seguidores, mas o retorno vem da autenticidade e força da audiência mais segmentada. Uma das tendências do Marketing é a busca por histórias espontâneas feitas por pessoas comuns, já que as pessoas estão saturadas de imagens editadas e retocadas nas mídias sociais. Por estarem habituadas a verem ações de publicidade nos perfis mais badalados, os internautas criaram um bloqueio a tudo que os artistas ou mais famosos nas redes indicam.

Uma resposta a esse desejo dos usuários por "vida real" foi a mudança no algoritmo do Instagram. A empresa agora valoriza o conteúdo de qualidade para que as mensagens dos micro influenciadores se tornem mais visíveis na plataforma. Nas hashtags de nichos é possível descobrir nomes que trabalham de maneira profissional e com o perfil de cada empresa. Quanto mais recortada, mais direcionado fica para participar de uma ação. Temas como #runnersinrio (corredores de rua) #vidademãe, #nalancheira (ambos de maternidade) #casalimpa (dona de casa) e #looknotrabalho (moda) são alguns exemplos.

Os micro influenciadores, inclusive, vêm se destacando por causa dos nichos, já que a presença dos seguidores deles envolve um interesse em comum. Com isso, despontam novos tipos de influenciadores antes pouco valorizados pelas agências, como mães e pais, donas de casa, criadores de cachorros ou gatos, corredores de rua e cozinheiros.

Aprender a respeitar esse influenciador e dar espaço a ele é um dos desafios que as empresas precisam aprender. "Não importa se você está fazendo uma parceria, é fundamental compreender o que é um Influencer Marketing. Esse trabalho não significa contratação de propaganda, envolve experiência. É preciso encarar as críticas e aprender com elas, usando as opiniões a favor da marca", finaliza Renato Giannini.

Veja como como trabalhar com os micro influenciadores no Mundo do Marketing Inteligência - conteúdo para assinantes.

 

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