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Os desafios da implantação da tecnologia no Marketing

IBM e Oracle apontam características que fortalecem o Martech e que ainda podem melhorar no Brasil. Gestão de dados e orquestração de informações exigem atenção

Por | 22/03/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Maurício Sucasas, líder de Commerce da IBM para a América LatinaA união da tecnologia com o Marketing vem proporcionando ferramentas e aplicações capazes de engajar o consumidor da forma mais pessoal possível, deixando-o cada vez mais próximo das marcas e melhorando todos os elementos de performance. Apesar das duas forças andarem juntas, muitas vezes elas são pensadas e postas em práticas ainda em áreas distintas por falta de conhecimento de como lidar com o Martech.

Apesar de facilitar e impulsionar o trabalho, muitos profissionais de Marketing ainda ignoram boa parte dos instrumentos e soluções tecnológicas, como mostra levantamento realizado pelo Mundo do Marketing. A automação de compra de espaços publicitários na web, que permite encurtar processos, obter agilidade e maior eficiência, está sendo ignorada por 62,26% dos gestores de Marketing. Apenas 4,82% dos entrevistados afirmaram que possuem conhecimentos avançados sobre Mídia Programática.

Se por um lado a lentidão dos profissionais em aperfeiçoamento é grande, por outro a constância e rapidez dos lançamentos de ferramentas é avassaladora. "No Brasil, fala-se de Marketing Digital, mas Martech é pouco falado. A própria profissão de Marketing está mudando - não apenas por causa da tecnologia, mas pela questão de obtenção de resultado. Há uma migração da parte criativa para o lado analítico e matemático. Para viver o Martech é preciso mergulhar nesses números também", conta Maurício Sucasas, líder de Commerce da IBM para a América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Falta de conhecimento
O atraso na compreensão e na prática do Martech é uma constante, por falta de visão do que fazer com as informações adquiridas em ações digitais. Sucasas conta que em um evento que reuniu diferentes companhias, duas empresas palestraram sobre suas campanhas e presença no Youtube e Facebook, como se fosse algo inovador. No momento em que ele abordou a questão de conversão de dados por meio das redes sociais, os semblantes de surpresa eram notórios.

Muito mais do que likes e seguidores, é preciso mensurar a força com que a comunicação é feita. "Isso é o que importa hoje e falta conhecimento. A maioria das empresas já tem procurado canal digital para fazer campanhas, pode ser desde rede social tradicional, até e-mail, SMS. Cada canal desse gera uma infinidade de opções para se trabalhar a personalização, por isso batemos na tecla da automação", conta Maurício Sucasas.

As plataformas e automação de Marketing são desconhecidas por mais de seis entre 10 (63,73%) profissionais, de acordo com pesquisa do Mundo do Marketing. "É preciso nutrir o público e trabalhar segmentação e personalização. Temos uma ferramenta chamada IBM Marketing Cloud que permite gerar campanhas digitais com execução a partir do e-mail. Ao abrir a caixa de entrada e selecionar onde interessou mais, a ação leva para outra direção e assim por diante. Cria-se um core de acordo com os caminhos que o consumidor segue", conta Sucasas.

Bernardo Brandão, Diretor de Marketing da Oracle para América LatinaGestão de Dados
Essa integração das ações a partir dos dados segmentados é uma das estratégias que fortalece o Martech a funcionar em sua totalidade. Assim como a automação é fundamental e vem fomentando novos caminhos para a área, o Data Management Platform (DMP) também é uma realidade que as companhias precisam se atentar. A Oracle criou uma plataforma de gestão de dados permitindo às empresas subir as informações de compra e acessos. Dessa forma, é oferecida experiência personalizada e individual.

Com isso, não é preciso escolher entre ter tecnologia e oferecer conteúdo específico, já que ambos andam juntos. "É uma ferramenta acessível para todos os portes de empresa. Entendemos a importância do Martech, já que o tempo é investido em insights e para realizar ações de retorno. Martech vem com força, junto com Adtech, automação de mídia programática e ainda a junção dos dois", conta Bernardo Brandão, Diretor de Marketing da Oracle para América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essa transformação é compreendida ao analisar o mercado atual. Nos últimos quatro anos, o Marketing foi impactado pela tecnologia à medida que os consumidores passaram a utilizar meios digitais pra buscar serviços. "Esse processo forçou a área se adaptar. O poder está na mão do cliente, ele que define o momento que quer consumir e o canal apropriado para isso. Ele tem diferentes comportamentos de acordo com o momento do dia e isso pede que as marcas se adaptem a essa rotina", pontua Brandão.

Orquestrar informações
Para lidar com tantos desafios é preciso construir a habilidade de orquestrar as informações recebidas via digital. Para isso grandes companhias vem elaborando ferramentas para ajudar seus clientes a obter uma visão única dos clientes. A Oracle, por exemplo, possui uma solução chamada Oracle Marketing Cloud, que ajuda as marcas a compreenderem seus consumidores para oferecer o conteúdo certo, no momento certo e na hora apropriada.

Tanto as soluções da IBM, quanto da Oracle visam integração de dados, desde a análise das informações primárias, até os secundários e de terceiros. Ao segmentar é possível personalizar e gerar informação interessante que faça com que o consumidor se sinta exclusivo. Por isso a tecnologia no Marketing é entendida por alguns como algo difícil de fazer, já que ainda possuem uma visão centrada na empresa e tradicionalista. Integrar as área de TI com a de estratégia exige muito mais do que mesas juntas, pede compreensão das necessidades humanas em voga - ainda que isso também peça muitas planilhas e números. Apesar de ainda caminhar a passos tímidos no Brasil, o Martech tende a ganhar mais força após a aplicação correta das ferramentas necessárias.

Atualmente, a maior dificuldade é fazer com que os gestores entendam que as ações não têm fim e nem prazo para terminar. "Cada vez mais o Martech está convergindo com a compra programática de mídia para obter o dado, perfilar, ativar a compra, em diferentes canais e conduzir a jornada até a conversão. O processo não acaba, porque você busca relacionamento e recompra. É algo que interliga uma campanha a outra e une diferentes canais para atingir o fim que se deseja", finaliza o Diretor de Marketing da Oracle para América Latina.

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