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Black Friday salva o ano do e-commerce

Diferente do varejo físico, que amargará queda, setor deve fechar 2016 com crescimento de 8%, segundo projeções do e-Bit. Período de descontos deve movimentar cerca de R$2 bilhões

Por | 16/11/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Pedro Guasti, CEO do e-BitA edição 2016 da Black Friday deve ajudar o e-commerce a fechar o ano positivo, com crescimento próximo aos 8%. Apesar da forte desaceleração em comparação a 2015, quando o incremento foi de 15%, a projeção é muito melhor do que o previsto para o varejo físico, que deverá amargar queda de 5%, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Apostando no consumo reprimido por conta do cenário econômico nacional, os varejistas esperam atrair os consumidores que estão aguardando o evento para conseguir comprar o produto desejado.

Apesar da projeção de crescimento de vendas para a data, o consumidor enfrenta uma série de intempéries que reduziram o poder de compra, como aumento do desemprego, difícil acesso ao crédito e aumento do endividamento. Esses fatores que afastaram alguns brasileiros do comércio podem ser os mesmos que os levarão de volta para uma compra mais criteriosa em um período em que os preços deverão estar mais baixos.  

A expectativa do setor é de que as vendas sejam efetivamente positivas e que este seja o início da retomada do franco crescimento. "A Black Friday ajudará a recuperar parte das vendas perdidas, afinal, a projeção é de cerca de R$ 2 bilhões para um único dia e o mercado de e-commerce deve faturar R$ 44,6 bilhões no ano. Alguns segmentos estão crescendo mais do que as outras em relação a 2015, por conta das mudanças no comportamento do consumidor em função da crise", comenta Pedro Guasti, CEO do e-Bit, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Intenção de compra
Por conta da promessa de preços mais baixos e conveniência, o brasileiro vem registrando maior presença no comércio online. O primeiro semestre do ano contabilizou 30% a mais de consumidores ativos no varejo online, comparado ao ano passado, segundo o relatório WebShoppers. Mais de oito em cada 10 consumidores (84%) entrevistados pelo e-Bit disseram que pretendiam comprar na Black Friday deste ano. Este índice é três pontos percentuais superior ao levantamento realizado em 2015 e equipara à intenção de compra de 2014. 

As categorias de maior valor agregado são as que permeiam o desejo dos consumidores: eletrodomésticos, eletro portáteis, eletrônicos, itens de informática e smartphones. A intenção de gasto depende da categoria, mas, em média, ainda é maior do que o ano passado. "Sob a ótica do consumidor, a pesquisa mostra o potencial de crescimento da Black Friday em 30%, comparado ao ano passado. Neste ano, a data deverá movimentar R$ 2,1 bilhões", pontua Guasti.

Para alcançar a expectativa, é preciso que o varejista faça a parte dele, oferecendo formas de pagamento e promoções com descontos vantajosos. "Se a indústria e o varejo conseguirem entregar da mesma maneira que no passado, teremos uma Black Friday positiva. Afinal, não adianta apenas o consumidor querer comprar e não encontrar a oferta, pois não haverá venda", reforça o CEO do E-Bit.  

Alexandre Yamada, Head de CRM e BI da NetshoesConsumidor mais criterioso
A diminuição do poder de compra ensinou o brasileiro a ser mais sensato e menos imprudente, estabelecendo novos comportamento de consumo. O impulso deu lugar à compra programada e a aquisição tende a ser mais inteligente, com a escolha de itens mais em conta, substituições, busca por promoção, aumento no interesse em combos, modelo oferecido por muitos sites na tentativa de oferecer mais benefícios ao consumidor.

Nesta linha, há três anos a Netshoes estabeleceu um mês inteiro de ofertas chamado de Black November. No ano passado, na primeira semana de ação a empresa registrou aumento de 34% nas visitas ao e-commerce, com destaque ainda maior nos acessos via mobile, que teve crescimento de 176%, comparado ao ano anterior. "Apesar de estarmos em um ano difícil, percebemos que da mesma maneira que a empresa se preparou para oferecer as melhores ofertas, o consumidor também se organizou para comprar nesta data", comenta Alexandre Yamada, Head de CRM e BI da Netshoes, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

A aproximação com o fim do ano, período de aumento de consumo por conta das festas, ajuda a impulsionar as vendas e faz com que o shopper planeje suas aquisições. No ano passado, mais da metade dos consumidores que compraram na Netshoes na Black November e que responderam à pesquisa da rede afirmaram que anteciparam as compras de Natal, o que deu para a companhia uma projeção positiva para esta edição. Para este ano, a Netshoes garantiu um estoque com mais de dois milhões de produtos e ampliou sua força de trabalho, com a contratação de 600 temporários para a Central de Relacionamento (100) e Centros de Distribuição (500), para garantir melhor atendimento aos clientes.

Rafael Galdino, Sócio Diretor da NeuariDesafios do e-commerce
Com uma perspectiva de aumento de tráfego e vendas, o varejo online tem que se preparar com muita antecedência para garantir ofertas reais e experiência positiva aos consumidores. A data exige união e esforço de três setores: tecnologia, Marketing e comercial. "Mais do que oferecer um bom atendimento para mitigar qualquer possível problema e ter agilidade no Centro de Distribuição para que o produto chegue ao consumidor na data prevista, é preciso garantir a disponibilidade do site. A loja não pode cair e para isso, fazemos constantemente diversas melhorias em TI. Ao final de uma Black November começamos a planejar a próxima edição", reforça Yamada.

Apesar de não oferecer as mesmas experiências que o varejo físico, o online vem valorizando outros ativos para conquistar o consumidor, como comodidade e presença em qualquer lugar. A impossibilidade da experimentação, por exemplo, foi minimizada pela Netshoes com a oferta da primeira troca grátis. Outra aposta dos e-commerces são as ferramentas que permitem a análise do tamanho correto do consumidor de acordo com suas medidas, algumas utilizam realidade aumentada, permitindo que o usuário simule a experimentação. Conveniência aliada à preço são os trunfos do setor para atrair e fidelizar os consumidores.

Manter um canal online preparado para atender as demandas dos consumidores é fundamental, a inexistência deste serviço pode colocar em xeque a credibilidade da marca. "Enquanto a Black Friday estiver acontecendo, é muito importante que esteja disponível uma equipe concentrada no atendimento, para atender as demandas dos consumidores, sanar qualquer dúvida e orientar. Isso é o que chamamos de micro comprometimento. As vezes o consumidor escreve algo na página oficial da marca e não há interação, ou seja, ele perde esse contato e isso é muito ruim", explica Rafael Galdino, Sócio Diretor da Neuari, em entrevista ao Mundo do Marketing

Paulo Silva, CEO Walmart.comVolume de venda e rentabilidade
Oferecer uma melhor experiência ao consumidor é o foco de todos os varejistas, mas, naturalmente, a busca maior é por resultados. Em tempos de economia instável e consumo desaquecido, é preciso ter um programa bem definido para que não haja desperdícios com ações sem retorno. O mesmo vale para os períodos promocionais. "Estamos trabalhando para ter uma Black Friday cada vez mais sustentável. Nosso planejamento visa não só aumentar o volume de vendas, mas ter a melhor margem possível, o que também rentabilidade", pontua Paulo Silva, CEO Walmart.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para chegar no patamar esperado, a Walmart.com focou em sortimento mais inteligente de produtos, estabeleceu parceria com os vendedores que atuam no marketplace, trabalhou a logística de maneira mais eficaz para garantir a venda. "Nem todo produto tem o mesmo prazo e temos muito claro qual é a expectativa do consumidor em relação a suas compras e a entrega. Coordenamos toda a área de logística e suply chain para fazer parte do processo da venda sustentável. Isso vem trazendo resultados muito expressivos na rentabilidade da companhia", acrescenta Silva.

Entender as reais intenções do consumidor dará ao varejo uma consciência do sortimento adequado a ser oferecido, evitando desperdícios. "O consumidor está mais seletivo. Uma pesquisa interna mostrou que muitas vezes ele está disposto a pagar mais caro se tiver certeza de que aquele é o melhor produto para atender às necessidades e que tenha a durabilidade esperada. Como o poder aquisitivo está mais restrito, as pessoas estão mais cuidadosas neste processo", comenta o CEO Walmart.com.

Diego Carmona, Diretor Executivo e CVO do Lead LoversAtraindo o público
Para conquistar esses consumidores mais exigentes, as empresas devem pensar em estratégias de comunicação mais assertivas que os envolva nos mais diversos ambientes. Falar sobre o tema com antecedência ajuda a ampliar a audiência e cria desejo no shopper, um dos caminhos é apostar no Marketing de relacionamento. "É muito importante iniciar uma conversa com a audiência, promover a interação e segmentar o público para entregar o que ele realmente quer. Estimular o cadastro de e-mails para receber as ofertas também é uma boa estratégia", afirma Diego Carmona, Diretor Executivo e CVO do Lead Lovers, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Começar a impactar o consumidor com anúncios sobre as ofertas com antecedência é importante, mas deve-se ter atenção para que não seja muito cedo e isso levar ao esquecimento. "A duas semanas para a data tende a ser um bom período para impactar o consumidor com as ações. Muito antes ele pode não dar muita importância e muito tarde as ação pode perder a efetividade", pondera Carmona.

Muitas marcas já começaram a colocar suas campanhas no ar para atrair o shopper. Na tentativa de ampliar o período promocional e garantir bons lucros, algumas estabeleceram o mês inteiro de promoções. Fato é que a oportunidade está lançada para os dois lados, marcas e consumidores, e, em tempos de crise e consumo consciente todos dois podem sair lucrando, basta se organizar para isso.  

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