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Os desafios do varejo ao atuar com Big Data

Diversas oportunidades são perdidas no setor pela falta de agilidade na captação e repasse de informação. Parte humana da estratégia precisa ser reavaliada e ganhar mais automação

Por | 19/10/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Israel Nacaxe, Co-Fundador da PropzmediaO Marketing permite hoje que toda a jornada do consumidor seja mapeada e, assim, consiga-se gerar automaticamente informação relevante para ele. Essa gama detalhada torna o ambiente virtual mais propício para ações de venda e fidelidade, mas quem atua no off-line vê suas métricas ainda baseada no número de vendas e experiência na loja. O Big Data pode auxiliar os gestores a encontrarem soluções para o varejo, dando as mesmas oportunidades de quem usa online.

Independente do porte ou segmento da empresa, se ela atua na internet pode tirar proveito dos mesmos benefícios que os dados digitais oferecem. O desafio está em conseguir captar e repassar a informação mais relevante em um tempo ágil para que não perca o "timing" da estratégia, algo que já vem ocorrendo no setor e é a causa da perda de muitas oportunidades de venda.

A barreira está concentrada mais nas empresas do que na falta de profissionais capacitados em analisar dados. "O trabalho de quem atua com inteligência é feito, mas é preciso que a companhia responda rápido o que será feito com aquilo que foi descoberto a respeito do seu consumidor. Isso envolve parte de negociação entre marca e varejo e todo o posicionamento do produto nas gôndolas. O que temos é uma visão arcaica ainda de atuação nesses canais, uma cultura que precisa ser mudada. O Big Data não faz tudo sozinho", afirma Israel Nacaxe, Co-Fundador da Propzmedia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Automação
Com clientes de diferentes setores como alimentação, clube de fidelidade e bancos, a Propzmedia se especializou em Big Data e inteligência artificial para o Marketing no varejo físico. Independente da categoria, a dificuldade em obter resposta em tempo hábil é uma realidade e que precisa ser mudada. Para contornar esse dilema, a agência desenvolve processos e metodologias de gestão da jornada de consumo dos clientes.

Os algoritmos conseguem prever a missão de compra desse consumidor com base no histórico de compras. Identificando esse passo, manualmente é visto com os departamentos comerciais o desenvolvimento de práticas de gestão dos artigos, como precificação e negociação com a indústria. A maneira encontrada por eles foi terceirizar a parte de processos, chamados de Business Prospects Manager (BPM) e com isso reduzir o tempo de resposta.

A partir do momento que uma empresa automatiza a decisão, é necessário que as ofertas sejam disponibilizadas. O Big Data traz as informações, mas é na automação que a parte humana é requisitada. "Em muitas ocasiões mandamos ofertas genéricas porque o cliente não conseguiu criar uma oferta a tempo. Há imaturidade das empresas no que tange a automatização de processos. Quando se fala em indústria automobilista ela vive disso, já no varejo, esse conceito é menos rígido, o processo ainda é focado em parte de criação e esquecem essa parte de garantir suprimentos", aponta Israel.

Carlos André, CEO da LoyaltySciFidelização
Mesmo empresas acostumadas com tecnologias, como bancos, passam por esse gargalo sobre o que fazer com os dados. Acreditar que somente a tecnologia resolve o problema é um dos maiores erros de quem atua com a ferramenta, a parte humana também precisa trabalhar pensando em inteligência e nos modos de coleta. O e-mail marketing ainda é uma das ferramentas mais utilizadas para conseguir conhecer o perfil dos compradores e assim oferecer algo mais segmentado.

As companhias que possuem lojas virtuais e físicas podem tirar proveito enviando alertas com ofertas que interliguem os interesses. Se houve um pedido ou uma busca por fraldas e outros artigos de puericultura, por exemplo, esse consumidor pode ter ganhado um novo membro na família. Logo, se a loja física estiver em promoção de artigos infantis, pode enviar um SMS avisando, o que gera um engajamento por determinada loja.

Redes que atuam com programa de fidelidade podem tirar proveito dessa interação na loja para conseguir melhorar ainda mais seus serviços. "Ao invés de falarmos em fidelização mudaremos para engajamento, que é um estado em que se sente à vontade de compartilhar e receber informações por meio de diferentes plataformas com a empresa que for. Para que isso aconteça é preciso orientar a conversa entre a empresa e o consumidor para que seja relevante e se conheça todos os aspectos", afirma Carlos André, CEO da LoyaltySci em entrevista ao Mundo do Marketing.

Informações como sexo, segmento da compra, se possui filhos ou animais de estimação, e geolocalização são dados suficientes para dirigir a conversa para algo público daquela região que foi demonstrada pelo site. "Quanto mais dados colhidos com o programa mais aperfeiçoa a conversa que se tem com essa pessoa. A recompensa pode ser em posição ou prêmios no programa. A conversa, inclusive, passa a ser mais rica, porque é mais direcionada", pontua Carlos André.

Tecnologias
Os aplicativos também podem ajudar a obter mais informações e oferecer ofertas detalhadas de uma loja. Hoje em dia diferentes tipos de lojas já possuem o seu próprio e isso pode ser utilizado para diversos fins, inclusive ações de big data. "É preciso que haja um programa bidirecional em que a conversa seja dos dois lados. A empresa quer conhecer mais o cliente e o cliente quer ganhar algo em troca. Descontos ou reconhecimento, seja qual for a barganha, a companhia tem como agir de forma rápida e direcionada para esse cliente", conta o CEO da LoyaltySci.

Outra ferramenta é a coleta de dados off-line por meio da instalação de câmeras dotadas de sensores, que capturam e classificam informações como movimento nas lojas, faixa etária, sexo e comportamento. A tecnologia permite reconhecer sinais como as áreas de maior fluxo em um ponto de venda, reações frente a vitrines e displays, bem como o tempo gasto neste processo. Esses dados são enviados em tempo real e transformados em gráficos detalhados, a partir do cruzamento de informações fornecidas pelo varejista, como por exemplo, números de vendas.

Transformar informação em vendas pode ser um desafio para o varejo, mas com resultados eficientes cada vez mais empresas devem adotar essa nova visão e opção de análise de dados. "Os varejistas conseguirão tomar decisões mais estratégicas quando compreenderem a atual situação do mercado. O consumidor mudou e as estratégias ainda são as mesmas. O Big Data permite replanejar ações de mídia, o layout, o tamanho das lojas e a disposição dos produtos, além de melhorar a fidelização. No atual cenário econômico, isso é fundamental", pontua Israel Nacaxe.

As oportunidades, desafios e aplicações do Big Data podem ser encontrados no estudo "Por dentro do Big Data. Ferramenta estratégica para tomada de decisão", disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Saiba como os varejistas que utilizam tecnologia têm aumento nas vendas. Veja os insights apresentados por Alejandro Souto Padro, Diretor Global de Varejo da IBM, na TV Mundo do Marketing.





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