Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

4 pontos-chave de todo planejamento mobile, segundo a Forrester

Para conquistar o apoio do c-level e consequentemente os recursos, planejamentos estratégicos direcionados para dispositivos móveis precisam ir além do ROI básico

Por | 19/05/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

As estratégias de Marketing das companhias estão claramente atrás dos consumidores em relação à adesão ao mobile. Um dos principais desafios enfrentados por profissionais da área, hoje, é conquistar verba suficiente para construir uma iniciativa sofisticada sem ter como demonstrar sucessos do passado em relação a esse tipo de investimento. A elaboração de um plano de ação eficiente deve extrapolar o ROI e apresentar os custos de não garantir a presença nos smartphones e tablets dos consumidores, além de mostrar os ganhos em experiência, engajamento e agilidade, como ressalta o relatório da Forrester "Beyond ROI: Showcasing The True Impact Of Mobile Marketing".

Embora seja um consenso de que o mobile já é uma realidade, apenas 13% dos profissionais o incluem sistematicamente na estratégia do Marketing Mix, segundo pesquisa realizada em 2015 pela própria consultoria. O mesmo levantamento apontou ainda que, para apenas 27%, as campanhas na área são lucrativas e 67% simplesmente não conseguem medir os resultados das ações realizadas nos dispositivos móveis. O resultado nada surpreendente é que apenas 20% dos entrevistados disseram contar com o budget que eles precisam para as iniciativas.

O primeiro passo para desenhar um business case que sensibilize os diretores da companhia é alinhar os objetivos da ação com os KPIs. A principal meta dos profissionais de Marketing com as iniciativas mobile é aumentar o engajamento do consumidor. O número de usuários ativos, o tempo gasto na solução e os visitantes únicos são as três métricas mais usadas para medir o sucesso ao darem sinais do engajamento, mas não avaliam a frequência de uso e a conexão emocional com a marca. O aumento da satisfação do consumidor e a transformação na experiência também é raramente mensurada.

Para além do ROI tradicional

A Forrester defende que o verdadeiro impacto do Marketing Mobile vai além do cálculo básico do ROI. Os aplicativos e a publicidade voltada para as plataformas móveis, entre outras ações, podem elevar a percepção de marca e as vendas, mas tendem a fazer bem mais do que isso: eles amplificam outros canais, melhoram o relacionamento com os consumidores, catalisam outras transformações nos negócios e causam efeitos positivos em diversas áreas do negócio. Todos esses potenciais precisam estar claros em um planejamento para que o c-level compre o projeto, investindo o necessário nele.

O impacto do projeto vai variar dependendo de seu escopo, mas para provar o poder do mobile é preciso considerar quatro benefícios chave e destrincha-los:

1. Valor para o cliente

Como o mobile mudará o relacionamento da marca com seus clientes e adicionará valor a diferentes estágios da jornada dos consumidores? Atrelar esse elemento a métricas tradicionais, como receita, é difícil, mas insights em relação ao comportamento do consumidor podem ajudar a sustentar o case. Estatísticas e tendências observadas nas interações das pessoas com recursos mobile; dados quantitativos e qualitativos reunidos em programas piloto; e feedbacks de clientes são fontes importantes de informações que devem constar no documento de planejamento do projeto.

A partir desses dados, ficará claro se o investimento é justificado por ir ao encontro de uma demanda dos clientes, por exemplo. Isso acontecerá se os consumidores mais valiosos para a companhia estiverem cada vez mais acessando os produtos e serviços delas via dispositivos móveis. Um sinal pode estar nos índices de abertura em dispositivos mobile dos e-mails enviados aos clientes, apontando para uma oportunidade que está sendo perdida.

2. Engajamento com a marca

Quais novos caminhos o mobile criará e como ele melhorará as interações com os recursos já existentes? É preciso mostrar novos possíveis pontos de contato com clientes, respondendo ao comportamento deles de se conectarem com marcas quando estão em trânsito. O InterContinental Hotels Group (IHG) lançou seu aplicativo assim que notou que as pessoas gostariam de se comunicar com a companhia durante as viagens, momentos nos quais os smartphones são, muitas vezes, o único dispositivo disponível.

Os investimentos em publicidade tradicional também podem ser potencializados se eles direcionarem consumidores para uma plataforma móvel, no qual dados de prospects e clientes podem ser coletados. As campanhas mobile tampouco precisam se esgotar no smartphone ou tablet. Elas podem levar consumidores para outras experiências com a marca.

A divisão de Travel Retail da L´Oréal realizou uma ação mobile para levar consumidores brasileiros que estavam viajando no exterior para dentro de lojas. O objetivo era gerar exposição de marca e aumentar as vendas do perfume Polo Fragrance vermelho por Ralph Lauren. A marca usou recursos de georeferência para enviar a consumidores um cupom válido em pontos de venda próximos a onde eles estavam.

3.Impacto nos negócios

Como o mobile irá criar novas receitas e economia de custos, e qual efeito isso terá na organização e nos processos internos? O mobile transforma a forma como os consumidores interagem com uma marca e como uma companhia é organizada para se relacionar com os clientes - ambos os casos podem ser traduzidos em dinheiro, seja em vendas ou eficiência. A receita pode crescer no curto prazo a partir de programas diretamente linkados a vendas, como fez a L´Oréal. Já a possibilidade de usuários realizarem, via aplicativo, operações tradicionalmente feitas por telefone, por exemplo, garante economias para o negócio.

4. Agilidade mobile

Como o programa mobile eleva o entendimento em relação às necessidades dos consumidores e prepara a companhia para sair na frente em oportunidades futuras na área? O mundo mobile está constantemente conquistando novos espaços, e profissionais de Marketing que falharem em executar o básico agora não estão só perdendo oportunidades hoje. Eles perceberão que não são ágeis o suficiente para abraçar as novas e ainda mais complexas oportunidades que ainda estão por vir.

Isso porque, mais do que em qualquer outro canal, o teste, o aprendizado e o crescimento interativo são a chave para desbloquear o amadurecimento móvel. Não adianta esperar estar preparado para começar, porque a companhias só chegará a este estágio uma vez tenha iniciado os seus investimento.

Leia o estudo da Forrester "Beyond ROI: Showcasing The True Impact Of Mobile Marketing" completo (em inglês).

 

Comentários


Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss