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3 recomendações para fazer das redes sociais ferramentas de negócio

Deloitte e Facebook mostram, em estudo, que companhias ainda usam as ferramentas da mesma forma que usuários comuns, deixando de aproveitar muitas oportunidades de conversão

Por | 26/04/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Desde 2013, o tempo gasto pelas pessoas na internet é maior do aquele passado diante da televisão. Mesmo assim, as estratégias digitais da maioria das empresas são muito imaturas quando comparadas às ações realizadas nas mídias tradicionais. Quando o canal são as redes sociais, então, os investimentos costumam agregar ainda menos complexidade. Segundo estudo realizado pela Deloitte em parceria com o Facebook, as companhias precisam compreender que plataformas como Twitter, Facebook, Pinterest, Google+, LinkedIn, YouTube e Instagram são bem mais do que pontos de encontro "sociais".

A habilidade única dos canais digitais de engajar, medir e criar diálogos de mão dupla é razão o bastante para encarar essas ferramentas de modo sério e de forma que elas apoiem o Marketing, as operações, as finanças e a área de recursos humanos. O primeiro passo para essa mudança de chave, segundo a Deloitte, é simples: trocar o nome de cargos e áreas de "social" para "digital". Em vez de investir nas redes sociais, a companhia deve sempre se referir a estratégias nos canais digitais.

A mudança, a um primeiro olhar, apenas semântica pode concretizar resultados bem mais palpáveis, uma vez que a primeira nomenclatura induz os times a encararem as plataformas da mesma forma que os usuários finais o fazem. Esses canais devem ser vistos como estritamente "sociais" apenas pelos consumidores. Para as marcas, eles precisam representar geração de receita. O nome que uma organização dá a algo interfere na forma como os empregados a enxergam.

Mudança cognitiva
Depois de alterar a nomenclatura, o próximo passo é abandonar a visão de usuário em relação aos canais digitais. Curtidas, seguidores e compartilhamentos têm valor real limitado, a não ser que a empresa dê passos adicionais para tornar os relacionamentos que eles representam valiosos. Também é importante ser mais crítico e seletivo em relação às conexões que se estabelece online. Os canais digitais seduzem por permitirem o alcance a praticamente todas as pessoas, mas a chave para o sucesso é justamente o direcionamento. A possibilidade de mergulhar no nível do indivíduo é o que diferencia os canais digitais das outras mídias.

A indústria do turismo é citada, no estudo da Deloitte, como exemplo de oportunidades que estão sendo desperdiçadas nessa área. Uma pesquisa recente realizada pelo Facebook com dados de 10.500 usuários de 12 países mostrou que as viagens são um dos pontos focais mais populares em posts na plataforma. O termo férias apareceu como o terceiro mais mencionado, atrás apenas de amigos e família. Outra informação relevante é que metade dos entrevistados na pesquisa disseram que curtem páginas de marcas de turismo na rede social.

Os consumidores são influenciados por essas plataformas de maneiras diferentes ao longo de sua jornada de compra. Eles usam canais e têm comportamentos específicos antes da viagem, outros enquanto estão fora de suas cidades e outros ainda quando retornam. Quando alguém está planejando uma viagem, os canais digitais funcionam como uma fonte de inspiração. À medida que a idealização toma forma, as plataformas se tornam ferramentas de planejamento.

Indústria do turismo
Aproximadamente um terço dos entrevistados afirmaram que começaram a sonhar com as férias usando uma rede social ou ao ver um amigo compartilhar informações sobre uma viagem que fez. Um sexto deles chegou a pedir recomendação por meio de posts em seus perfis nas redes sociais. Já quando chega o momento de reservar passagens e acomodações, os consumidores tendem a recorrer aos sites de agências de viagens e de marcas específicas. Nesta fase, o usuário deve navegar pelas páginas sem deixar curtidas ou compartilhar conteúdos. Ou seja, sem deixar esses rastros mais aparentes e geralmente acompanhados pelas companhias.

A busca por conteúdo para inspiração é uma atividade passiva. Isso significa que as companhias de viagem precisam entender mais do que está acontecendo na tela. Devem compreender a relação entre os comportamentos online e off-line. Por exemplo, os consumidores não pensam, necessariamente em interagir digitalmente com marcas enquanto estão em uma viagem, embora algumas marcas invistam em interações em tempo real. É comum que as companhias aéreas peçam desculpas por atrasos em voos. Esse tipo de iniciativa oferece benefícios operacionais, mas e quanto a benefícios de Marketing mais relacionados a vendas?

As redes sociais não devem ser apenas fonte de escuta social, em busca de insights. Para uma melhor utilização das ferramentas a Deloitte apresenta três recomendações:

1. Use as métricas do negócio e não as específicas para as redes sociais
Fãs, curtidas e compartilhamentos não são o bastante. É provável que nenhuma companhia de viagem apresente a seus investidores como principal objetivo para o ano o aumento no número de seguidores em suas redes sociais. Apesar disso, muitas companhias continuam colecionando seguidores assim como fazem os usuários. É preciso amarrar as métricas digitais aos indicadores de performance tradicionais. Contar o número de curtidas não tem sentido, a não ser que isso esteja conectado a uma meta maior da organização.

Tradicionalmente, a maioria da companhias persegue o crescimento de seu awareness, a retenção de seus clientes e a experimentação de seus produtos e serviços. Com essa mesma abordagem, o digital pode transformar os esforços corporativos. Para isso, é importante compreender os benefícios únicos de cada canal para usá-los corretamente. Quando uma empresa está tentando disseminar informação, construir redes e inspirar comportamentos de compra, a força de um determinado canal digital recai sobre o número de pessoas alcançadas, a qualidade dessa audiência de acordo com critérios de Marketing testados ao longo do tempo e a habilidade de engajar as pessoas.

Isso leva uma companhia a usar o plano de Marketing como base para decidir como e quando usar cada canal disponível e para levar a mensagem que esteja alinhada com a estratégia corporativa. Os gestores de turismo da Nova Zelândia queriam usar o Facebook para direcionar um tráfego eficiente para o seu website. O objetivo era atingir os usuários que realmente tivessem interesse em viajar para o país. Eles optaram então por exibir um vídeo mostrando o território e os atrativos sempre que um usuário ameaçasse sair do website e investiram em anúncios direcionados a essas pessoas, para lembra-los da viagem que poderiam fazer por lá. No primeiro mês, essa campanha foi a principal fonte de tráfego no site de turismo.

2. Desperdício de uma vista encantadora
As mídias digitais não podem se resumir ao número de pessoas, mas em achar os usuários certos. Uma empresa de turismo pode ter acesso a bilhões de consumidores em todo o mundo, mas somente alguns estão dispostos a gastar dinheiro em viagens exatamente agora. Mas quais? Este é o desafio. Entre os dados disponíveis, há aqueles que as pessoas escolhem compartilhar, como os de relacionamento, educação, trabalho, e outros em que não há opção, como os de localização e históricos de busca.

Essas informações precisam ser usadas quando o líder de Marketing planeja sua estratégia corporativa e digital. A personalização em escala só é possível na internet, dando eficiência ao processo como um todo. O site de viagens BestDay.com usou a ferramenta de audiência do Facebook para impactar somente aqueles que visitaram seu website mas não fecharam nenhuma compra. Isso ajudou a companhia a crescer as vendas a um baixo custo por aquisição.

3. Seja assertivo em relação a quem esse trabalho pertence
Faz diferença onde o digital "vive" dentro da organização. O modelo ideal não é composto por um "cara do social" ou um "time digital". A área não terá sucesso se operar separadamente do restante da companhia. As empresas deveriam pensar os canais como uma ferramenta estratégica para todos os departamentos, de modo que todos pensassem nas ações a serem implementadas online.

A execução sim ficará a cargo de um time que deve estar dentro da diretoria de Marketing, mas o planejamento digital precisa permear a cultura corporativa como um todo.

Para mais informações, leia o estudo completo (em inglês).

Deloitte, Facebook, rede social, Turismo

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