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Retrospectiva: E-commerce supera a crise e cresce em 2015

Mesmo diante do cenário de retração econômica, vendas no varejo eletrônico devem fechar o ano movimentando R$ 48,2 bilhões, ultrapassando 2014 em 22%, segundo projeções da ABComm

Por | 16/12/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Maurício Salvador, presidente da ABCommSobrevivente do conturbado cenário econômico nacional, o e-commerce foi um dos poucos segmentos que conseguiu driblar a crise e fechará 2015 registrando crescimento. Segundo projeções da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o aumento neste ano deverá ser de 22% em relação a 2014, que fechou com incremento de 24%. As facilidades na comparação de preço, a conveniência de comprar sem sair de casa e a percepção que o canal oferece preços mais competitivos são alguns fatores que ajudaram o varejo eletrônico a operar com um pouco mais de tranquilidade em relação ao físico neste ano.  Contando com as projeções de venda para o Natal, o e-commerce nacional deve encerrar 2015 tendo movimentado R$ 48,2 bilhões.

Mesmo diante de um período de crescimento e lucro, o ano foi de muita superação para setor. A logística, por exemplo, foi um dos principais problemas enfrentados, atrapalhando a qualidade do serviço. No Rio de Janeiro, inclusive, alguns centros de distribuição dos Correios ficaram fechados, impossibilitando a entrega dos pedidos. Para tentar contornar esta situação, algumas lojas virtuais passaram a optar pelo serviço de transportadoras privadas. Entre 2013 e 2015, o número de empresas que buscaram este tipo de serviço cresceu 6,5 pontos percentuais, segundo a pesquisa "Logística no E-commerce Brasileiro 2015", realizada pela ABComm. Apesar de ter sofrido queda de 7,9 pontos percentuais na contratação para a entrega, os Correios continuam tendo papel fundamental no comércio eletrônico nacional, representando 73,1% das encomendas transportadas.

A alta do dólar, que chegou a ultrapassar a barreira dos quatro reais no terceiro trimestre, foi um dos grandes entraves para o segmento neste ano. Como muitos produtos são importados, principalmente os eletrônicos e equipamentos de informática - que estão entre as categorias mais vendidas -, houve um aumento no preço e, como consequência, a desaceleração do consumo. Mas também trouxe um ponto positivo. A elevação da moeda estrangeira contribuiu para que os e-commerces nacionais ganhassem mais apelo entre o público interno. "Nos últimos três anos houve um grande crescimento de brasileiros comprando em sites estrangeiros. Apenas no ano passado, foram registrados R$ 6,5 bilhões gastos nesses canais e a previsão para 2015 era de que esse número chegasse a R$ 8,5 bilhões, mas com a variação cambial os consumidores deram uma freada nessas aquisições fora do país, o que abriu mais possibilidade para o mercado doméstico", pontua Maurício Salvador, Presidente da ABComm, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Algoritmos do Google
O ano também ficará marcado pela mudança de algoritmo do Google, que passou a privilegiar os sites mobile friendly por conta do aumento do acesso via dispositivos móveis. A alteração fez com que muitos sites precisassem modificar suas plataformas, criando sites responsivos que oferecessem uma melhor experiência ao usuário. Apesar dessa transformações que altera a relevância na pesquisa de busca, apenas 40% do tráfego é feito por meio de dispositivos móveis e somente metade das lojas virtuais oferecem site responsivo, segundo a ABComm. Com a crise, os investimentos nesta plataforma foram freados.

Por conta desta mudança, houve uma corrida das lojas virtuais se adaptando ao mobile. Ao melhorar a experiência do consumidor, crescem as chances de aumentar conversão, mas ainda falta muito para o internauta migrar definitivamente para esta plataforma. "Até o fim do ano, a nossa expectativa é que 20% das compras sejam feitas pelos smartphones, o que mostra que há um gap entre os que acessam a loja pelo celular e os que efetivamente compram pelo aparelho. Acreditamos que isso seja por conta da baixa oferta das lojas", comenta Salvador. 

Enquanto boa parte dos canais ainda não se preparou para oferecer sites com melhor navegabilidade nos dispositivos móveis, outros estão apostando na criação de aplicativos que facilitam a compra e ainda oferecem um ambiente mais seguro para a compra. "Os APPs serão usados pelas grandes redes, que são multicanais e com funcionalidades que integrarão o físico com o digital para promover uma experiência melhor para o consumidor dentro da loja ou com oferta de conteúdo. Mas a maioria das lojas virtuais atualmente não está tão preocupada em ter o próprio aplicativo", pontua o presidente da ABComm.

Black Friday ajudou a impulsionar setor
Com compras feitas pelo aplicativo ou pelo site, a edição da Black Friday neste ano ajudou a impulsionar as vendas no varejo eletrônico. Nos cinco dias em que envolveram o período de promoções, foram movimentados R$ 3,02 bilhões em vendas, segundo levantamento da E-bit/Buscapé. O valor representa elevação de 44% em relação a 2014. Neste ano, foram realizados 5,8 milhões de pedidos no total, um volume 24% maior que o ano passado, com ticket médio de R$ 521, uma alta de 16%. O nível de satisfação dos e-consumidores em relação ao "preço do produto" também aumentou, se comparado a outubro. Os 73% de "satisfeitos e muito satisfeitos" subiram para 77%, nesses dias de ofertas especiais (período de quinta a segunda-feira).

Dentre essas compras, 30% seriam o adiantamento de aquisições do Natal, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), que pelo primeiro ano fez este tipo de levantamento. "A Black Friday já se consolidou no Brasil e com essa análise percebemos que o brasileiro fica esperando essa data para antecipar as compras de fim de ano. Queremos repetir essa pesquisa nos próximos anos para sabermos o quanto a data pode impactar nas vendas de Natal", comenta Maurício Salvador.

O bom desempenho do período promocional reforçou o que o mercado já estava percebendo: o consumidor está mais sensível a preço por conta da crise econômica. Para estimulá-los a gastar, os empreendedores tiveram que desenvolver uma estratégia diferenciada. "Alguns lojistas passaram a oferecer descontos no pagamento parcelado em até três vezes no cartão. Em algumas situações o mesmo abatimento oferecido no pagamento à vista, passou a ser incorporado nas compras fracionadas, pois apesar do boleto ter maior liquidez, já que o valor entra rapidamente no caixa do lojista, por outro lado ele tem uma taxa de abandono muito alta, o que não acontece nas compras pagas com cartão de crédito", comenta Maurício Salvador, da ABComm. 

Andre Ricardo Dias, Diretor Executivo da E-bitInflação no comércio eletrônico
A estratégia de levar descontos até mesmo para as compras parceladas foi um dos caminhos para atrair os consumidores da Classe C, o mais impactado pela crise econômica. Com o poder de compra afetado, este público, que já representou a metade dos compradores do varejo online, acabou reduzindo a expectativa de crescimento do setor. Por conta desta retração, o e-Bit revisou para baixo a taxa de crescimento do e-commerce neste ano, que ficou em 15% (sete pontos percentuais abaixo do previsto pela Associação Brasileira de e-commerce e cinco da própria previsão divulgada no início do ano).

O dado oficial constará na próxima edição do WebShoppers, que será divulgado em janeiro e mostrará ainda a oscilação de preço nas lojas virtuais neste ano. "Os preços sempre tiveram uma tendência de ser muito mais baixos, ainda continuam se comparado ao varejo tradicional, mas percebemos que teve um aumento ao longo deste ano em comparação aos anos anteriores. O aumento de preço nunca foi tão alto na internet como o registrado nos últimos meses", comenta Andre Ricardo Dias, Diretor Executivo da E-bit, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As altas ajudaram a elevar o tíquete médio das compras neste ano. Segundo o levantamento da E-bit, os e-shoppers das classes A e B foram os principais responsáveis por movimentar as compras na internet em 2015. O brasileiro, neste momento de dificuldade econômica, tende a ir mais para o comércio eletrônico. "A participação do e-commerce no varejo como um todo no Brasil tem crescido bastante. No ano passado foi de cerca de 2,7% de representatividade e neste ano deve fechar no patamar de 3,2%. Isso quer dizer que o e-commerce tem levado um pouco das compras", finaliza Dias.

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