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Peixe Urbano se reinventa e faz do m-commerce sua principal plataforma

Vendas mobiles superam as do site após a aquisição da asiática Baidu. Mudança de modelo consolida empresa como um dos principais players de m-commerce do país

Por | 29/10/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Alex Tabor, Co-Fundador e CEO do Peixe UrbanoExplore a cidade. O slogan do Peixe Urbano nunca foi tão apropriado. Cinco anos após sua fundação, o e-commerce passa por um novo momento e se reinventa após ser adquirida pela asiática Baidu. O investimento da gigante oriental foi fundamental para que a empresa se transformasse em um dos principais players de mobile commerce do Brasil. Com maior variedade de ofertas, campanhas mais assertivas e novas estratégias para melhorar a experiência dos consumidores, o canal, agora, está focado em cupons para uso imediato.

Esse marco só foi possível porque a empresa acompanhou a evolução da tecnologia e transformou os smartphones na sua principal plataforma de atuação. Em setembro, a empresa alcançou a marca de 51% de participação de vendas pelo celular. O número é mais que o triplo do que era há um ano, quando 16% das comercializações do Peixe Urbano eram oriundas de smartphones, e mais de 12 vezes o que era em 2013, dois anos após o lançamento do aplicativo, lançado em dezembro de 2011.

A expertise trazida pelo grupo chinês foi determinante para este novo posicionamento. A fusão aconteceu quando a empresa já estava planejando o ano de 2015 e precisava de capital para aumentar seus investimentos e lucros. A saída foi olhar para outros mercados. Com a América Latina estagnada e Estados Unidos e Europa em desaceleração, a Ásia foi o alvo. "Achamos um mercado que estava crescendo muito rápido e que já tinha vivido as mesmas fases que a nossa indústria estava passando, como hiper crescimento, consolidação e retomada do crescimento rápido. Esse mercado era a China", pontua Alex Tabor, Co-Fundador e CEO do Peixe Urbano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mudança no propósito
A análise da trajetória do mercado oriental e suas características ajudou a replicar o novo modelo de negócio no Brasil. A retomada do crescimento acelerado daquele país se deu quando as aquisições passaram a ser feitas pelo celular. "Vimos que mais de 70% das compras eram feitas pelos APPs e smartphones, e o uso de cupons ficou quase imediato. Percebemos o potencial em conseguir mudar o hábito do consumidor brasileiro, para que as compras passassem a ser de uso mais instantâneo e também para aumentar ainda mais o número de estabelecimentos que oferecem seus produtos e serviços no nosso canal", acrescenta Tabor.

Com tantas transformações, a mudança do propósito da plataforma se fez necessária. Se antes ela funcionava mais como uma ferramenta de Marketing via compra coletiva, espaço em que as empresas ofereciam descontos agressivos para atrair novos clientes, agora passa a ser prioritariamente um canal de venda. "Com isso, os comerciantes não precisam mais ter prejuízo no primeiro atendimento. Pelo contrário, ele visa ter lucro e, além disso, a presença na nossa plataforma também contribui como exposição de marca", reforça o CEO do Peixe Urbano.

Essa mudança no modelo de negócio fez com que diminuísse o abatimento oferecido em cada oferta e também a comissão para a empresa. Isso só foi possível porque o Peixe Urbano estava focado em transformar seu padrão de atuação para se consolidar em um ponto de venda virtual capaz de oferecer produtos e serviços que estivessem próximos de seus compradores, permitindo o uso imediato da aquisição. Com um novo discurso para as empresas, já que a parceria ficou mais benéfica para elas, a ampliação do número de ofertas foi facilitada.

Daniel Blumenthal, Gerente de Design de Produto e Mobilidade do Peixe UrbanoFacilidades da geolocalização
Um dos principais diferenciais competitivos do uso do smartphone para este tipo de comercialização é a possibilidade de encontrar o consumidor onde ele estiver e propor ofertas que sejam relevantes por conta da localização. "Conseguimos enviar uma mensagem de um estabelecimento ao potencial cliente num raio de dois quilômetros da loja e ainda comprovar que o cliente foi convertido por meio de nossa plataforma", explica Daniel Blumenthal, Gerente de Design de Produto e Mobilidade do Peixe Urbano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

São essas notificações que estão fazendo a diferença na versão móvel. Em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Vitória e Florianópolis, o percentual de vendas pelo celular, não incluindo tablets, já ultrapassa 55%, podendo chegar a 65% em alguns casos. Se considerar todos os dispositivos móveis e o site responsivo essa taxa salta para 90%. Mas é a utilização do aplicativo que oferece uma experiência diferenciada. A ferramenta envia notificações de promoções, que já são responsáveis por 40% das conversões. "É muito mais rápido e fácil comprar pelo aplicativo. Em dois toques na tela o cliente já finaliza a compra", acrescenta Blumenthal.

Para simplificar o processo, o consumidor pode cadastrar o cartão de crédito na ferramenta para facilitar as próximas compras. Esse, inclusive, é o principal foco da companhia, a recorrência. Para os mais impulsivos, que podem desistir após a aquisição, o APP permite a devolução do crédito, que fica disponível para futuras compras. Além de facilitar a jornada do comprador, a empresa lembra ao usuário quando um cupom está perto de expirar. Além disso, para aqueles que ainda procuram uma oferta, o canal permite a busca por proximidade, oferece filtros por interesse, permite o uso imediato do cupom e elimina a impressão dele.

Compra local
A mudança de estratégia da empresa garantiu a permanência da marca no mercado. A venda de cupons focados em ofertas locais já superou a comercialização quando a empresa iniciou o modelo de compra coletiva no Brasil e duplicou em relação ao ano passado. "O crescimento mês a mês está acelerado e isso se deve ao aumento de serviços locais como gastronomia, que é a maior venda, e entretenimento, como teatros, cinemas e shows. Isso foi possível graças ao sistema de push trazido pela Nuomi, plataforma de e-commerce local chinesa que faz parte do grupo Baidu", comenta o CEO do Peixe Urbano.

O mercado asiático, mais maduro no comércio mobile, apresentou para os gestores do site essa nova maneira de se comunicar com os consumidores. Com essas mensagens, o e-mail marketing passou a não fazer mais sentido, principalmente, porque pelo celular o impacto pode ser muito maior uma vez que o cliente está perto da oferta. Além dessas mudanças, em 2015, a companhia dobrou o investimento em relação a 2014, período em que o foco maior estava na busca pela rentabilidade, afinal, a empresa só passou a lucrar no fim de 2013.  

Esse novo canal de diálogo com o cliente já começou, inclusive, a apresentar aos usuários da plataforma mais uma novidade do Peixe Urbano. Neste ano, a empresa quer levar o comércio off-line para a Black Friday por meio de ofertas locais. Desde o dia 27 de outubro a empresa colocou no ar a campanha "Aperitivo Black Friday", oferecendo uma pequena prévia das promoções que entrarão no ar no fim de novembro. A novidade contará com a mesma mecânica das ações tradicionais, que priorizam itens que estejam mais próximos dos consumidores, apostando na segmentação para a conversão de vendas e melhor experiência do consumidor.

*Com reportagem de Bruno Mello

Leia também: 6 formas de conquistar sucesso no canal mobile. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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