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Virtual e real nas estratégias dos portais da Internet

Provedores criam estratégias de marketing para que o internauta aumente a memória com mais megabytes e velocidade para a sua conexão com o mundo virtual

Por | 26/02/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Virtual e real nas estratégias dos portais da Internet

Por Thiago Terra*
thiago@mundodomarketing.com.br

Muito se fala sobre o uso da Internet como um grande canal de informação e interatividade. Diversas marcas usam a Internet para alcançar seu público-alvo, interagir com ele e, conseqüentemente, fidelizá-lo. Por trás da tela do computador, entre um clique e outro, existe um serviço que pode passar despercebido pelo internauta enquanto ele troca mensagens instantâneas ou baixa um arquivo na web: os provedores.

Mala direta, e-mail marketing, ou até o indesejado spam, são ferramentas usadas nas estratégias de Marketing de companhias de diferentes segmentos de atuação. O que vamos conhecer é como os provedores de Internet, os fornecedores destas e de outras ferramentas, fazem para conquistarem seus consumidores. De olho no crescimento de page views, publicidade, no aumento no número de assinantes e usuários, os provedores fazem eventos, promoções e até patrocinam festas populares a fim de ser o barco principal que leva o usuário a navegar no mar virtual, infestado por megabites e estratégias que disputam cada clique do internauta.

Para entender como estas empresas buscam atrair o consumidor, basta verificar as principais estratégias de Marketing que os fornecedores de conteúdo e Internet criam para alcançar um público diferenciado que define como e quando receber informações, conteúdo e até a propaganda, só que apenas dos produtos que os interessa.

 Estratégia é gerar cliques
O conteúdo e os serviços dos portais é são os principais meios para atrair ou manter o usuário interagindo. Jornalismo e séries de TV também buscam espaço nos sites para conquistar a simpatia e a audiência de internautas, já que a maioria deles procura este tipo de informações. Este é o caso do provedor Terra. Alexandre Cardoso, (foto) Diretor de Marketing do portal, acredita que mantendo estas duas características sob o mesmo guarda-chuva, é possível fazer com que elas se ajudem. "Desta forma uma alavanca a outra porque estão interligadas. Todas as ações e campanhas visam a tornar o Terra uma marca atrativa", explica Cardoso em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os provedores desenvolvem também concursos e promoções como forma de adquirir mais cliques em seus portais. O Terra prepara ações de forma que o consumidor se identifique com a marca e a veja não apenas como um provedor, mas também como um canal de interatividade que mantém contato com ele. "As estratégias de interação com o consumidor refletem o posicionamento de diversidade e interatividade, da comunicação até os eventos", conta o Diretor de Marketing do Terra.

Na mesma linha de promoção, o Pop utiliza uma estratégia de aquisição em campanhas de comunicação feitas para TV, Outdoor e Rádio. Além disso, a empresa ampliou suas bases em mais de 200 cidades, segundo Ricardo Sanfelice, Gerente de Marketing de Produtos de Varejo do Pop. Para tornar o seu usuário mais fiel, o provedor criou a promoção "Eu Quero", onde o internauta troca horas navegadas no portal por prêmios sem sorteio. "O usuário se cadastra no site, escolhe o prêmio e pode acompanhar quanto tempo falta para receber o produto em casa, através do correio", afirma Sanfelice.

Experiência virtual e física
Além de fornecer conteúdo na Internet que leva experiência aos consumidores, os portais atravessam o campo virtual e ganham as ruas e praças das cidades no Brasil. Prova disso é que o Terra esteve no carnaval de Salvador gerando impacto em dois milhões de pessoas por dia nos principais pontos destinados à folia. No Rio de Janeiro, o portal montou um estúdio de transmissão do carnaval em uma área dentro da Sapucaí. "Temos também o patrocínio de Trios Elétricos e uma equipe de Stock Car com ações durante o ano todo, de praça a praça", conta Alexandre Cardoso, do Terra.

Segundo Cardoso, a associação com a Stock Car leva o consumidor a agregar velocidade, arrojo e inovação ao portal. A maior conexão do Terra com o seu usuário ainda é o evento Planeta Terra. Neste processo de materialização do que é virtual, o público percebe a junção de todos os conceitos da marca. "Apesar de ter sido inaugurado em 2007, foi o primeiro evento 2.0, interativo com o consumidor, com painéis eletrônicos interativos via SMS", salienta.

Com a ação feita recentemente no Carnaval, o Terra teve crescimento de pelo menos 30% em relação a 2007. Com ou sem o teclado, o internauta obteve recursos para receber as mensagens do portal, on-line ou não. "Mantivemos apresentadores e um helicóptero que fez a transmissão ao vivo do carnaval de Salvador. Foram cerca de 4,4 milhões de pessoas assistindo pelo site com mais de 200 mil horas de vídeos transmitidos", diz.

Provedores de novas comunicações
 Enquanto no Terra o foco é a banda larga, a meta do Pop é conquistar consumidores de linha discada. E, apesar das estratégias off-line que alguns provedores usam para ativar sua marca, alguns ainda preferem o vínculo virtual com o público-alvo, mesmo que seja através da linha de telefone. O provedor Pop mantém contato com usuários da forma mais simples: e-mail. Com uma alta taxa de leitura por parte dos internautas, o e-mail surge como uma antiga porta para o relacionamento entre provedor e cliente. "O e-mail é a nossa ferramenta mais eficiente na comunicação com o usuário e ainda existe o contato via telefone e mala direta", constata o gerente de marketing de produtos do Pop, Ricardo Sanfelice (foto).

Se o e-mail é ou não a melhor e mais moderna forma de relacionamento com o público virtual, melhor é baixar os números do portal Pop. Hoje, a marca tem 1,4 milhão de usuários cadastrados apenas para o serviço de e-mail. Atualmente, chega a 50 milhões o número de page views por mês. O crescimento constante do site não resultou em aumento de sua barra de rolagem mas, sim, em 3,5 milhões de visitantes únicos por mês.

Na busca pela interatividade e na geração de conteúdo relevante aos seus usuários, o Terra certamente iria até a Lua para buscá-los. É que todo o conteúdo do portal é interativo, oferecendo a oportunidade do público ver e ler um conteúdo quando e como quiser. "O usuário escolhe a câmera, interage, manda perguntas, decide, usa o canal Você Repórter para participar do conteúdo. Ele produz a notícia que consome", ressalta Cardoso, Diretor de Marketing do Terra.

Celular chega como aliado
Com a chegada da Internet de banda larga ao celular, o Terra já aderiu à nova mídia mesmo que ainda não esteja a pleno vapor no Brasil. Com atuação em quase todas as operadoras presentes no país, o portal entrega conteúdo de TV, como o TerraTV, em forma de vídeos no Celular. "A banda larga está próxima ao 3G e as pessoas tendem a consumir mais conteúdo pelo celular, mas o nosso conteúdo é exibido de acordo com a tela que ele está interagindo, seja no computador ou pelo celular. O importante é levar a experiência do Terra para onde o consumidor está", aponta o executivo do portal.

O Pop, apesar de seu crescimento constante como um portal de conteúdo e interatividade, ainda não disponibiliza serviços para celular. Ricardo Sanfelice acredita que existe mercado para as duas tecnologias, tanto de Internet discada quanto via celular. De acordo com o executivo do Pop, existem os usuários que querem uma experiência melhor, com mais velocidade, já que estes são internautas mais antigos e necessitam desta tecnologia para adquirir maior quantidade de informações.

Para as classes de menor poder aquisitivo que acessam a internet - e que cresce a cada ano -, o mundo virtual é mais simples. "Quem entra na Internet pela primeira vez não precisa de banda larga para acessar o e-mail, participar de comunidades ou em conversas instantâneas e, por isso, temos produtos segmentados para cada fase que o cliente está passando na Internet", diz Sanfelice em entrevista ao site.

Apesar das diferenças de público e de tecnologias, a Internet e seus provedores precisam entender que neste país, mais rápido ou mais lento, o usuário quer estar conectado com o mundo. Com canais e interatividade segmentados, os provedores somam experiências para que o internauta aumente a sua memória e busque sempre mais megabytes e velocidade para a sua conexão com o mundo virtual.

Perguntas e Respostas com Alex Rocco, Diretor de Marketing e Vendas do Portal iG.

Quais as estratégias de Marketing usadas pelo provedor para conquistar novos clientes e para manter os atuais já que a concorrência é cada vez maior neste mercado?
Além do foco na inovação e interatividade, o iG tem como estratégia manter um posicionamento de marca forte e reconhecido pelo internauta. As ações de varejo são focadas nas vendas de produtos e serviços online com valor agregado, como anti-virus, suporte técnico, loja de venda de música etc. Além disso, mantemos um programa de relacionamento e de fidelização da base de assinantes, o iG Clube, um modelo de valor agregado, com benefícios e promoções culturais.

Quais tem sido os resultados desta estratégia?
Temos 4 milhões de Usuários Ativos (posição final de Dez/07), somos o segundo maior provedor de Banda Larga, com cerca de 1,4 Milhões de usuários (posição final de Dez/07), crescimento aproximadamente 26% nos últimos 12 meses (de Dez/06 a Dez/07), aumentamos em mais de 50% na base de assinantes de serviços on-line e da audiência com 11,2 milhões de visitantes únicos residenciais em Dez/07 e temos cerca de 8 Milhões de contas de e-mails cadastradas.

Quais as formas mais relevantes para um provedor se comunicar com o consumidor?
Em primeiro lugar, é preciso manter um mix de mídia constante e adequado ao nosso público-alvo, destacando-se uma presença representativa de mídia online. Além disso, procuramos manter também presença constante nos principais veículos de comunicação do mercado. Um espaço de relacionamento relevante com os clientes é a Central de Atendimento, que atua via telemarketing receptivo, e-mail e chat online, além do auto-atendimento que é disponibilizado na Central do Cliente, com acesso pelo cabeçalho de todas as páginas do portal.

As ações de relacionamento são realizadas ao longo do ciclo de vida do cliente desde a aquisição, passando por atualização cadastral, fidelização, rentabilização - cross-sell -, retenção na Central de Atendimento, e reativação de assinantes. Outro detalhe foi o fato de o iG ter sido o primeiro portal do mundo a criar a função de ombudsman, cargo ocupado desde junho do ano passado pelo jornalista Mário Vitor Santos, associado à Associação Internacional dos Ombudsman.

Essa é mais uma iniciativa que dimensiona bem a nossa preocupação em estabelecer os mais saudáveis canais de comunicação com os clientes. Detalhe: a comunicação do ombudsman com os clientes e internautas em geral é feita por meio do blog do ombudsman, uma ferramenta capaz de estabelecer uma relação ainda mais transparente com  o público. É um canal que permite ao novo consumidor influenciar, de forma direta e efetiva, nos rumos da empresa.

Como é definido o conceito das campanhas da empresa?
Em maio do ano passado o iG redirecionou os esforços do portal em torno do conceito de protagonismo e das possibilidades trazidas pela consolidação da chamada web 2.0 e adotou seu novo posicionamento de marca: "iG. O Mundo é de quem faz". O portal criou ferramentas que dão total poder aos internautas e foi o primeiro no Brasil a incentivar o chamado Jornalismo Cidadão, ou Jornalismo Participativo, por meio do lançamento do canal "Minha Notícia" através do site www.minhanoticia.ig.com.br.

Recentemente o site passou a utilizar a licença Creative Commons de forma que quem colabora com o canal vai licenciar seus textos e fotos, permitindo que mais pessoas possam fazer uso deste conteúdo sem infringir a legislação. As campanhas institucionais do iG tem o objetivo de destacar o protagonismo, presente no posicionamento da marca "O Mundo é de quem faz." 

Quais são as principais ações de ativação?
São ações que geram experiência com a Marca, alinhadas com o posicionamento "Mundo é de quem faz!". como em Gramado, Rio Grande do Sul, no inverno de 2007, com uma blitz em toda a cidade para a demonstração do produto iG Celular. Desenvolvemos um canal exclusivo dentro do produto especialmente aos visitantes da cidade. O objetivo era disponibilizar para os visitantes toda a programação do evento de uma maneira muito mais simples, acessando a internet via celular.

No São Paulo Fashion Week deste ano montamos uma a LiG, uma cabine telefônica que ficou à disposição dos visitantes nos seis dias do evento, com acesso liberado para ligar para qualquer parte do mundo e falar a vontade por três minutos.

Teve também o Colectiv.us. Nesta ação, o objetivo era a integração, fazer com que os internautas compartilhem informações entre si, através de uma estação e um grande mapa projetado. Criamos alguns temas e todos os internautas puderam colocar os seus links preferidos de acordo com o tema.

No Carnaval, em Salvador,  teve o iG Faces, uma ação dentro do Camarote Expresso 2222. com um painel interativo onde os visitantes customizaram suas fotos, com acessórios, abadás etc. Além desta ação, patrocinamos também o Trio Expresso 2222, onde realizamos ação promocional durante todos os dias de carnaval.

Como a empresa vê a chegada da Internet de banda larga via celular? Como os provedores vão atuar com esta nova mídia?
Como uma nova oportunidade de negócio, uma ampliação muito representativa do mercado, que vai impactar de maneira muito importante a experiência do usuário com o conteúdo e as ferramentas online. Justamente por acreditar no potencial desse novo meio de comunicação, o iG antecipou-se e lançou em setembro do ano passado o seu portal mobile, o iG Celular www.igcelular.com.br.

Os usuários podem baixar seus ringtones e protetores de tela preferidos, fazer downloads de vídeos e jogos, e receber em tempo real informações sobre vários assuntos, através de boletins de notícias SMS. O iG foi também o primeiro provedor brasileiro a oferecer em sua home pontos de acesso a conteúdo para celular.
 
Como tem a empresa tem percebido o comportamento do internauta no Brasil e o que tem sido feito para se adequar a este comportamento?
A interação com o consumidor é a própria essência do que fazemos. O internauta está cada vez mais participativo. Estamos na "era" do protagonismo, com o sites de vídeo, os blogs, comunidade etc. Trabalhamos a comunicação para engajar, motivar a participação do internauta, trazê-lo para dentro de nosso universo.

No iG, o internauta é o protagonista de sua história. Por exemplo, o projeto feito em 2007, o ShowiG, no qual toda a programação - voltada para variedades - passou a ser produzido a partir de conteúdo enviado por internautas.

* Com reportagem de Guilherme Neto

Acesse
www.terra.com.br
www.pop.com.br
www.ig.com.br

Atualizado às 20h do mesmo dia.

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