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5 perfis do e-shopper brasileiro

Há o Experiente Tech, o Oportunista, o Fiel, o Negociador e o Experimentador. Estudo da Officina Sophia identifica as diversas características dos consumidores no ambiente digital

Por | 01/04/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Apesar do cenário instável na economia brasileira, os brasileiros devem movimentar, apenas neste ano, R$ 81,3 bilhões em compras online. A previsão é da PayPal, que encomendou a pesquisa "O perfil do e-commerce do Brasil" à empresa Big Data. A estimativa supera a previsão da e-bit, cujo relatório WebShoppers 2015 prevê faturamento de R$ 43,2 bilhões, pois considera as aquisições realizadas em lojas estrangeiras. No ano passado, o e-commerce brasileiro faturou quase R$ 36 bilhões. Cada consumidor, no entanto, conta com motivações diferentes para gastar na internet, perfis que foram mapeados pela Officina Sophia Retail.

O setor que cresce dois dígitos anualmente - bem diferente da economia nacional, que teve incremento de 0,1% em 2014, segundo IBGE - é formado por 450 mil lojas virtuais no Brasil. Do total pesquisado, apenas 15% dos sites de comércio eletrônico contam com endereços de lojas físicas. Os 85% restantes são negócios que só existem na web. No e-commerce, 88% recebem até 10 mil visitas mensais; 11% entre 10 mil e 500 mil visitas no mesmo período; e menos de 1% supera a marca de meio milhão de visitas por mês. Com tanta concorrência, é preciso conhecer bem o perfil do consumidor para potencializar as vendas.

As características e ações que impulsionam os compradores virtuais foram fundamentais para classificar os perfis diferentes que são apresentados no estudo "E-shopper - Estratégias para Fidelização", realizado pela Officina Sophia Retail. "A segmentação se baseou no hábito de compra online e, a partir disso, identificamos estes cinco segmentos, que têm tamanho e potencial de gasto diferentes", explicou Valéria Rodrigues, Presidente da Officina Sophia Retail, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Experiente Tech
Simplificar processos, oferecer informações detalhadas dos produtos, criar lista de desejos e saber definir a cor e a melhor localização do botão de compra são ferramentas ordinárias para quem quer registrar boa performance nos negócios online. É por isso que saber identificar as características dos consumidores por meio da jornada de compra deles é um bom caminho para quem quer explorar as potencialidades de cada tipo de cliente e se diferenciar a concorrência. Para chegar à relação, a Officina Sophia Retail levou mais em consideração as atitudes comportamentais do e-shopper do que as característica sociodemográfica (faixa etária e região).

A maior parte dos e-shoppers brasileiros está no perfil Experiente Tech, com 29%. Eles são os menos fiéis às lojas e estão mais preocupados com o cumprimento do prazo e entrega do que com preço. Eles visitam o e-commerce em busca de novidades e já estão mais acostumados a usar o smartphone nas transações. Experiência como a "Entrega Ninja", do Kabum, tendem a agradar este consumidor.

O site especializado em artigos de informática e eletrônicos desenvolveu um procedimento por meio do qual, em até uma hora após a confirmação de pagamento, o produto já está embalado e disponível para entrega, que acontece em no máximo cinco dias úteis em todo o país. "O tech é mais experiente e vai mais decidido para a compra e quando ele abandona o carrinho é porque o processo era muito longo", comenta a Presidente da Officina Sophia Retail.

Oportunista, Experimentador e Fiel
Caracterizado por 26% dos consumidores, o Oportunista já está habituado ao varejo online, utilizando a plataforma pelo menos uma vez ao mês para compras. A confiabilidade da loja online em relação à entrega é novamente muito valorizada por este grupo, que utiliza os sites de comparação de preço e respondem positivamente aos e-mails de lembrança de abandono de carrinho. "O oportunista aprendeu que, na internet, ele consegue boas ofertas. Este é o grupo que mais faz uso de site de comparação de preço" diz Valéria Rodrigues.

Equilibrando os dois extremos aparece o Experimentador, consumidor que tem alta frequência de compra e valoriza lojas com grande sortimento. Pelo menos metade deste grupo - que representa 18% dos consumidores - faz uma compra online por mês. Este tipo de e-shopper é mais impulsivo e o abandono de carrinho ocorre quando percebe que está gastando acima do planejado. Este perfil de comprador costuma responder positivamente às campanhas de e-mail Marketing que oferecem desconto e frete grátis.

Já o Fiel é o consumidor que visita poucas lojas e prefere as que oferecem variedade de produtos. Como suas compras, em geral, são planejadas, este grupo apresenta menor índice de abandono de carrinho. O segmento é o que tem menor gasto médio anual: R$ 1.377,00. Os marketplaces têm grande chance de aumentar seu share entre os fiéis oferecendo variedade de produtos em um mesmo ambiente.

Negociador
O Negociador gosta de anunciar e comprar nos classificados online. Eles têm perfil de comerciante e, por isso, valorizam o preço e a variedade de produto. Apesar de ser um segmento pequeno para compras online, 13%, este grupo tem gasto médio alto no e-commerce, que é de R$ 1.783,00. A forte presença no varejo físico mostra que ainda há muito a ser trabalhado para estimulá-lo a comprar no e-commerce.  "Eles ainda não está totalmente inserido no ambiente online e o utiliza como canal para pesquisa de preço. Esses consumidores atuam como os showrooming, que fazem pesquisas nos sites e dentro das lojas físicas para negociar", exemplifica Valéria Rodrigues.

Com uma ampla concorrência no ambiente digital, um dos grandes desafios dos empreendedores é criar mecanismos que fidelizem seus clientes e diminuam o abandono dos carrinhos. Para desenvolver essas ações, é preciso levar em consideração as características de cada perfil. De maneira geral, o estudo mostra que as mulheres tendem a deixar suas escolhas para trás, assim como os consumidores da Classe A, que estão mais seletivos na hora da compra. "Como a Classe A entrou antes no e-commerce, ela tem mais experiência e acaba buscando características mais sofisticadas na hora da compra, como análise de preço, de frete e prazo de entrega", enumera Valéria Rodrigues, da Officina Sophia Retail.

Analisando as características atitudinais, é preciso ficar atento às exigências do Experiente Tech, que não têm paciência para processos de compra longos. Logo, as lojas que querem fidelizá-los devem se certificar de que a experiência seja feita na menor quantidade de cliques possível. A preocupação em garantir a entrega dos produtos é fundamental para este segmento. As novidades devem ganhar destaque na página inicial, e a versão mobile deve ser de fácil interação.

Estratégias para fidelização
Como estratégia de fidelização do Oportunista, as empresas devem estar sempre presente nos sites de comparação de preço e em destaque. Investir em ações de resgate de carrinho de compras, apostando, inclusive, na oferta de preços mais baixos, é outro caminho acertado. Para este grupo de consumidores, o senso de oportunidade não está relacionado ao valor do frete e sim ao preço do produto e às condições de pagamento. "Esses consumidores gostam de receber os e-mails de abandono de carrinho e, em geral, acabam aceitando o resgate. Como ele faz muita comparação de preço, acaba mais atento aos valores de frete" explica Valéria Rodrigues.

Para fidelizar o Experimentador é importante que as lojas tenham grande variedade de produtos e ofereçam facilidade no pagamento. Ele não se sente confortável ao perceber os gastos em excesso, por isso, minimizar esta sensação e oferecer descontos para resgatar os carrinhos abandonados podem ser uma boa opção para quem espera finalizar esta compra. O Negociador não gosta de se sentir pressionado, por isso consideram invasivas as ações que lembram suas buscas de compra, como o e-mail Marketing. Para fidelizá-lo, as lojas devem permitir facilidade na comparação de preços e oferecer grande quantidade de produtos.

Dafiti oferece novas experiências ao consumidor
A Dafiti aposta nas experiências diferenciadas para fidelizar os clientes. A mais recente delas é a inauguração de uma loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo, que permite misturar os dois mundos: virtual e real. O espaço piloto conta com plataforma inovadora de provar roupas, o Dafitime, em que, em um telão interativo, o consumidor cria um avatar de acordo com as medidas pessoais, experimenta as roupas virtualmente e depois envie as peças já pré-selecionadas para o provador físico. A ferramenta também disponível no site afasta a percepção de risco no momento da compra.

A forma de pagamento da loja física também traz a conveniência de compra online: o cliente escolhe a peça, escaneia o código de barras no aplicativo da Dafiti com um aparelho móvel e finaliza a transação. A ambientação explora a linguagem dos computadores e os códigos binários para que o freguês se sinta dentro do universo online. Além do site responsivo, a marca também aposta na oferta de produtos por meio de aplicativos que facilita a compra por dispositivos móveis.

Para criar engajamento, o e-commerce lançou o "My Fashion Selfie´, que incentiva a postagem nas redes sociais usando as peças compradas no site. Ao usar hashtag, a foto aparece na página do produto e pode ser vista por outros consumidores, que veem os produtos em uso", explica Malte Huffmann, Diretor de Marketing e um dos fundadores da Dafiti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar de sugerido como estratégia de fidelização para alguns perfis, a Dafiti prefere não oferecer promoções ou frete grátis em suas campanhas de e-mail Marketing. Para a empresa, a ação poderia educar os consumidores a abandonarem os carrinhos em busca de descontos, o que em longo prazo criaria dificuldades para o e-commerce. "Tentamos sempre mostrar uma informação relevante sobre o produto que o cliente deixou no carrinho ou conteúdo sobre o que ele pesquisou no nosso site", explica Malte Huffmann.

Leia também a pesquisa completa da Officina Sophia. Conteúdo do Mundo do Marketing Inteligência, exclusivo para assinantes.

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