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Com 3,4 mi de usuários no país, games são pouco explorados por marcas

Brasil é o quarto maior mercado em consumo de jogos no mundo, mas poucas empresas aproveitam o potencial do segmento como mídia, apesar das oportunidades

Por | 28/01/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Os jogos eletrônicos movimentam, no Brasil, US$ 1,5 bilhão ao ano, segundo levantamento da SuperData Research. O montante coloca o país na posição de principal mercado de games digitais na América Latina. Com 3,4 milhões de usuários, o setor é subaproveitado pelos departamentos de Marketing das empresas, que ainda não enxergaram o potencial de mídia para transmissão de conteúdo e exposição das marcas nas plataformas. Apesar de muitos não perceberem a importância do segmento, os games digitais podem passar mensagens por meio de experiências, como qualquer outro produto da indústria criativa, por exemplo, filmes e livros.

O segmento é promissor graças ao amplo público impactado. Engana-se quem pensa que os jogos são entretenimentos vazios para adolescentes. Os maiores consumidores desta plataforma são os adultos, segundo a pesquisa Game Mobile Brasil realizada pela ESPM em parceria com a desenvolvedora de jogos Sioux e com a Blend New Research. As mulheres representam 41% dos gamers e a faixa etária média delas é de 32 anos. Entre os homens, a média de idade é de 35 anos.

Existem jogos para todas as faixas etárias, gostos e público. O interesse varia de acordo com os gêneros de jogos, e são muitos os estilos disponíveis no mercado, como educativos, de ação, aventura, tiro, construção/gerenciamento, simulação de vida, festa, música/ritmo, quebra-cabeças, esportes, estratégia e simulação de veículos. "Este é um mercado extremamente desafiador e polivalente, com jogos de consoles, que consomem equipes grandes, com budget alto, até jogos para web, celulares e tablets, que são games mais simples e de custo mais baixo", explica Esteban Clua, Doutor em Computação Gráfica e Professor da Universidade Federal Fluminense (UFF), em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Brasil, os jogos de aventura e de ação são os mais procurados. Eles foram citados por 22% dos entrevistados, seguidos pelos de estratégia, na segunda colocação com 17% de menções, e os de tiro, na terceira posição com 15%. No topo da preferência das mulheres aparecem os jogos de estratégia, com 22% de menções. Na sequência, aparecerem os games de ação, aventuras e desafios, com 20%. Entre os homens, o topo do ranking fica com ação e aventura, com 23% da preferência, seguido pelos títulos de tiro, com 20%. A pesquisa ouviu 823 pessoas, entre 14 a 84 anos, de todas as regiões do país.

Marcas podem ser expostas de várias maneiras
Existem diversas maneiras das empresas aproveitarem o potencial dos jogos para exibirem suas marcas e se comunicarem com os consumidores de maneira personalizada e segmentada. Por meio de advergames, junção das palavras advertising (propaganda) e games (jogos), por exemplo, o logotipo da marca é exposto no plano de fundo a fim de estimular a memorização pelo jogador. Elementos conceituais das organizações, como as cores predominantes, personagens e o jingle também são aproveitados para reforçar a presença da empresa.

Outro modelo, o in-game advertising, consiste na fusão da publicidade tradicional ao ambiente eletrônico, permitindo uma integração de acordo com a temática proposta pelos jogos. Nesta estratégia, é comum espaços virtuais serem comercializados para a aplicação de marcas, como faixas e outdoors. Este tipo é muito utilizado em títulos de esportes, como os games de Fórmula 1, nos quais as marcas aparecem na pista ou, até mesmo, nos carros. Assim como acontece na publicidade off-line, é possível mensurar o impacto provocado por esses tipos de anúncios por meio do número de acessos aos jogos.

Há ainda os dynamics games ads, que são as propagandas dinâmicas e personalizadas, que permitem que anúncios se alterem de acordo com a posição geográfica, dia da semana e hora de acesso. Essas publicidades podem entrar de diversas maneiras no jogo, mas as mais comuns são em outdoors e painéis. Este tipo de anúncio utiliza dados armazenados (cookies), que permitem que cada jogador seja impactado por anúncio que terá relevância para ele, aumentando a eficiência da divulgação.

As empresas podem ainda criar jogos próprios de acordo com suas estratégias e interesses, que podem ser de branding ou apresentar um novo posicionamento. "Existe um mercado muito grande para apostar e qualquer marca pode ter o seu jogo, pois há perfis de games para cada público, dos mais jovens aos mais velhos. Os brasileiros consomem muito esta tecnologia, pois há diversos momentos de espera forçada no país, o que leva o usuário a buscar o aparelho celular para se conectar às redes sociais, checar e-mails e jogar, fazendo com os games tenham muita aderência", comenta Fernando Hasil, coordenador da Mobi.Life, unidade de mobile e novas mídias do Grupo E.life, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nova geração de games será completamente processada nas nuvens
No próximo cenário, saem de cena os consoles, os computadores e os dispositivos móveis, e ascendem os jogos por streaming, com processamento completo nas nuvens. A tecnologia promete revolucionar o mercado de jogos digitais em pouco tempo. A novidade mudará a classificação dos games, que passarão de produtos para serviços, alterando, inclusive, o modelo de negócio das empresas, que deverão buscar novas formas de monetização e de relacionamento com o público. Uma das principais mudanças que a novidade deverá proporcionar, no entanto, será a redução da pirataria.

Além de evitar a cópia dos jogos, que acontece com frequência no mercado brasileiro, os games nas nuvens serão responsáveis por uma nova relação de consumo. O novo padrão priorizará a venda de itens para os jogos, como vidas, ferramentas, utensílios, fases, variando de acordo com a modalidade escolhida. Grandes empresas desenvolvedoras de games já estão se preparando para a virada de tecnologia. Com o Playstation Now, a Sony, por exemplo, já utiliza a tecnologia em versão experimental e apenas disponível no mercado norte-americano.

Com os jogos 100% disponíveis no ambiente digital, não haverá mais a necessidade de uso de computadores. Com uma smart tv conectada a um joystick, será possível enviar mensagens via internet ou bluetooth. Um exemplo claro de que a novidade já está se tornando realidade é o tênis desenvolvido pela Kidy que permite que os passos da criança virem movimento nos games. As atividades dos pequenos, bem como a distância percorrida e a as calorias perdidas, podem ser acompanhadas pelos pais pelo tablet ou smartphone.

A tendência é que os próximos jogos não sejam mais um hardware, mas um serviço, através de assinado um canal, que enviará um streaming de jogo. "Nessa nova geração de tecnologia não será mais necessário o uso de equipamentos físicos, como os consoles, pois todo o processamento acontecerá nas nuvens", explica Esteban Clua, doutor em Computação Gráfica e professor da Universidade Federal Fluminense (UFF).

Mercado móvel e o desafio da monetização
O aumento do uso dos aparelhos celulares favorece os investimentos das marcas no setor, já que cresce junto a quantidade de jogadores, inclusive entre os adultos. O número de smartphones entre os brasileiros cresceu 20% entre 2013 e 2014, segundo a pesquisa Brasil Conectado, realizada pela Interactive Advertising Bureau (IAB), que mostra também que 16% dos portadores desses celulares passam entre 14 horas a 20 horas semanais conectados e 15% ultrapassam esse patamar. Não à toa, os jogos móveis são responsáveis por movimentar US$ 606 milhões no Brasil por ano, segundo levantamento da Super Data Research.

Os jogos online permitem uma atuação em multiplataformas, como em tablets, celulares, consoles e computador. O uso em smartphones perde apenas para os computadores (73% e 85% respectivamente). O tempo médio gasto nos celulares é de duas horas e 40 minutos, apenas 10 minutos a menos se comparado aos desktops. O uso desses aparelhos móveis para jogar é a terceira função mais utilizada no equipamento, que ainda é mais usado para ligações e acesso às redes sociais, de acordo com a pesquisa Game Mobile Brasil.

A maioria dos gamers que utilizam os dispositivos para jogar baixam apenas os jogos gratuitos (81%), o que faz com que as empresas desenvolvedoras criem mecanismos diferentes para monetização. Além da cobrança de itens para as partidas, como vidas e ferramentas, uma boa maneira para que os desenvolvedores lucrem com os games é abrindo espaço para anunciantes. Afinal, 77% dos usuários afirmam que aceitariam baixar um jogo gratuito que tivesse anúncio publicitário. Contudo, 62% afirmaram que eles atrapalham a brincadeira. O que lança um desafio aos profissionais da área: criar campanhas que impactem o consumidor, sem reduzir a qualidade da experiência no jogo.

Quando a brincadeira sai cara
Entre os jogos online é possível jogar de graça, mas os consumidores que gostam de comprar as mídias para os consoles têm que mexer no bolso. A alta carga tributária que incide sobre o mercado de games no Brasil deixa a brincadeira muito cara. Entre as taxas cobradas, estão o ICMS (Imposto sobre Mercadorias e Serviços), PIS (Programa de Integração Social) e Cofins (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social), além do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados). Todas essas tarifas representam 72% do valor total.

Comparado ao valor praticado no mercado norte-americano, o produto no Brasil fica cerca de 40% mais caro. "A cadeia de imposto é muito cruel no Brasil, pois há a tributação na entrada do produto no país e ainda na venda, o que encarece muito", explica Nelson Hirano, diretor de Operações e Tecnologia da Informação da NC Games, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por conta dos elevados impostos, recentemente a gigante japonesa Nintendo anunciou a suspensão da venda de seus produtos no Brasil. As altas taxas de importação inviabilizaram a atuação da Gaming Brasil, subsidiária da Juegos de Video Lationoamérica, responsável pela distribuição da marca entre os países latinos. Sem interesse de se instalar no país, como fizeram Microsoft e Sony, a marca nipônica resolveu deixar o mercado brasileiro permanecendo apenas com a venda de jogos digitais pelo e-commerce.

Leia o estudo completo sobre o Mercado de Games no Brasil é um mundo de oportunidades no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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