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Qual foi o peso da internet nas eleições deste ano?

Campanhas dos dois candidatos travaram ?batalha para surdos?, que pouco atingiu os indecisos e apenas reforçou escolhas já estabelecidas. Votos com maior convicção não valem mais

Por | 24/10/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A disputa travada nas urnas neste domingo promete ser acirrada, mas certamente ainda ficará distante da briga entre militantes e eleitores de Dilma Rousseff e de Aécio Neves que tomou conta das redes sociais. Nem a reta final do último Campeonato Brasileiro foi capaz de aflorar tantas paixões na web como a fase decisiva das eleições. A polarização, os preconceitos e o revanchismo na sociedade acabaram escancarados no ambiente virtual.

A participação intensa da população nas redes, com destaque para o uso dos dispositivos móveis como segunda tela, pode ser comprovada em números: durante o primeiro debate dos presidenciáveis na Band, no dia 27 de agosto, foram publicados na web 790 mil tuítes, segundo dados do Twitter Get the Data About. Já em dois de outubro, quando os candidatos ficaram frente a frente nos estúdios da Globo, esse número saltou para 3,1 milhões de mensagens. No segundo turno, o encontro do último dia 14, na Band, gerou 120 mil potagens no microblog.

Neste pleito foi consolidada a ideia de que não dá mais para disputar as eleições sem recorrer às redes sociais, ferramenta de mobilização útil até em cidades pequenas. "Nós não compramos um plano de governo, mas uma imagem: a de quem pode fazer mais, de quem é mais seguro. O que as redes fazem é potencializar essas construções de imagem. E o ato de compartilhar molda a própria fotografia do internauta frente aos amigos", destaca Jamil Marques, Professor de Comunicação da Universidade Federal do Ceará (UFC) e autor do livro "Do Clique à Urna: Internet, Redes Sociais e Eleições no Brasil", em entrevista ao Mundo do Marketing.

Campanha negativa é tônica
Esse contexto altera a estruturação da comunicação das campanhas. "Cada vez mais pessoas especializadas em internet estão sendo contratadas, já que o papel cresceu em importância. É curioso como isso acirra as disputas entre o núcleo de comunicação e os caciques políticos. Há divergência quando alguma ação não gera boa repercussão ou quando a campanha não vai bem", diz o professor Marques.

Embora aconteça simultaneamente e de forma integrada, a comunicação na TV, nos comícios e na internet têm suas peculiaridades. Na rede, os partidos se valem das fofocas, do tom humorístico e dos perfis fakes, realidade distante do tom utilizado nas aparições ao vivo dos candidatos. As peças gráficas e os vídeos engraçados costumam gerar muitos compartilhamentos, o que coloca a criatividade da equipe de campanha à prova. O material desenvolvido ganha vida no Twitter, no Facebook e no WhatsApp. Propostas mesmo, quase nada.

O acirramento e a polarização na disputa fez com que a campanha negativa fosse a tônica dos debates no pleito. "Os eleitores já percebem que algumas peças são forçação de barra, mas eles não parecem muito preocupados com isso. Só querem saber se é favorável ao seu candidato ou não. A qualidade deixa de ser um atributo essencial. E os presidenciáveis buscam desmentir os boatos pela TV", complementa Marques.

Batalha para surdos
Nessa guerra em que se abre mão até da ética, poucos são os convencidos a mudar de voto. O efeito maior, nas redes sociais, é o de reforço de escolhas, o que pode apontar para falhas na estratégia dos partidos na internet. Afinal, o voto de um eleitor mais convicto vale tanto quanto o de um menos confiante. Principalmente neste pleito, a opção dos que estiveram indecisos até o último momento será determinante, seja dos que votaram em branco ou nulo no primeiro turno ou dos que apostaram suas fichas em Marina Silva.

Segundo as última pesquisa do Datafolha, Dilma Rousseff tem 53% das intenções de voto contra 47% de Aécio, considerando apenas os válidos. Levando em conta a margem de erro das consultas, a briga promete ser voto a voto. "O uso da internet em sintonia com o mundo real pode ter o poder de arrasto, em que a militância consegue convencer as pessoas em seu círculo social. Ainda assim, não vejo as campanhas falando com os indecisos. É uma batalha para surdos", dispara Gabriel Rossi, Sócio-Fundador da consultoria em branding digital que leva seu nome, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na internet, faltou investir na comunicação com o eleitor médio. Os candidatos pecaram olhando mais para a tecnologia em si e menos para o usuário que está do outro lado da interação. Pouco se estudou sobre o comportamento dele, o que lê, quais são suas referências. "As equipes prestam atenção, mas não de forma adequada, na classe média emergente, que é mais imediatista, mais aspiracional. Como falar com esse público e gerar o espírito de engajamento? As campanhas tampouco exploram o potencial do Big Data", critica o especialista e palestrante.

Mudanças em relação a 2010
Apesar das falhas, as ações ganharam sofisticação das eleições de 2010 para esta. Com núcleos digitais melhor estruturados, as equipes monitoraram de perto temas considerados mais sensíveis para cada partido, acompanhando menções a candidatos e demais porta-vozes dos grupos políticos. As mobilizações entre os militantes também foi explorada, enquanto os perfis fakes eram rastreados. 

O digital deixou de ser enxergado como parte da estratégia periférica e se tornou central. "Comparando com 2010, houve um avanço substancial, principalmente porque a penetração da banda larga é muito maior. Hoje, são mais de 80 milhões de eleitores com acesso à internet. Há ainda o que chamo de princípio da realidade: há quatro anos, o sentimento era de continuidade na população e, agora, é mudancista. Por isso as pessoas usam a internet com um ímpeto diferente. Há ainda um envolvimento crescente da população em torno da política, que ficou claro durante as manifestações de junho de 2013. Certamente, lições foram aprendidas para 2018", conclui Rossi.

Leia também: Opinião dos brasileiros sobre temas políticos. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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