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Celular, finalmente, é reconhecido como mídia

Na busca por inovações em estratégias de marketing, o celular atende o mercado da comunicação com cada vez mais eficiência

Por | 29/01/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Celular, finalmente, é reconhecido como mídia

Por Thiago Terra
Thiago@mundodomarketing.com.br

Na busca por inovações em estratégias de Marketing, o celular atende o mercado da comunicação com cada vez mais eficiência. Com a saturação das mídias tradicionais, cujo impacto no consumidor é cada vez menos segmentado e efetivo, as ações de Marketing pelo celular ganham bateria extra e recebem, entre um ringtone e outro, o título de mídia com características inovadoras e modernas, com sinal em qualquer área da comunicação.

Preocupadas com a diminuição do retorno que as estratégias convencionais trazem para suas receitas, as empresas curvam-se à modernidade e ao alcance que as estratégias via telefone celular têm, principalmente quando integradas ao dia-a-dia do consumidor. Este, aliás, é o grande desafio para as empresas, já que ainda há pessoas que usam o aparelho apenas para receber ou fazer chamadas, assim como mensagens de texto.

Em um processo de integração com o Marketing, o celular hoje apresenta inúmeras funções de interatividade, comunicação e segmentação de informação, ao contrário de pouco tempo atrás quando era visto apenas como um aparelho de telefone e mensagem móvel, unido à câmera fotográfica e filmadora. Por isso, as empresas estão tentando entender mais sobre o que este aparelho é capaz de fazer para atingir o consumidor.

Novos clientes e mais possibilidades
A Pizza Hut, que voltou a atuar no Rio de Janeiro após um período longo de inatividade, aposta nesta comunicação direcionada com o seu consumidor. Após fechar parceria com a Tim, a marca anuncia promoções com descontos para clientes da operadora Italiana através de mala direta, SMS, e-mail marketing e na Internet. No final de 2007, quando a ação foi iniciada, a Tim beneficiou cerca de 2500 clientes com a promoção, segundo Cíntia Monguilhott, Gerente de Marketing da Pizza Hut.

As possibilidades de negócio que esta ferramenta pode proporcionar é cada vez mais aparente tanto para marcas quanto para o consumidor. Em comparação às mídias tradicionais, o celular é o mais íntimo das pessoas. Desta forma, as empresas que anunciam novas estratégias e posicionamento sabem que o público-alvo anda com uma mídia muito poderosa em seu bolso. Esta pode ser uma chance de fidelizar o cliente com informações e conteúdo relevante, como também pode acarretar em rejeição a uma marca, produto ou serviço que não faz parte do universo profissional ou social do consumidor. É preciso ter cuidado. "A estratégia pelo celular é mais pessoal e direcionada, já a convencional é para todos. Nesta campanha com a Tim, o e-mail marketing e o SMS só são disparados para clientes cadastrados", explica Cíntia em entrevista ao site.

 O principal ponto destacado pela maioria dos especialista e profissionais que atuam e criam campanhas de Marketing pelo celular é a inovação. Com esta ferramenta é possível impactar o usuário de forma diferente, gerando um recall para a marca. Para Fábio Cardoso (foto), diretor da Ei Movil, empresa de Marketing e entretenimento interativo que acaba de lançar a comunidade de encontros pelo celular O Clube, este tipo de estratégia consegue falar com o cliente certo. "Com as estratégias mobile é possível interagir e até extrapolar a mídia, diferente das tradicionais que tem cerca de 30 segundos apenas para se comunicar com o consumidor", aponta Cardoso.

Celular como mídia exclusiva
Em Parceria com uma empresa italiana, a Ei Movil buscou um produto novo que gerasse encontros. A idéia é oferecer esta possibilidade para quem usa a Internet poder sair de casa, assim como aos que não usam ou não tem acesso à internet. "A pessoa se cadastra (com perfil, idade, apelido, sexo, auto-descrição) e a ferramenta busca usuários no perfil escolhido por ele e o informa através de mensagem SMS. Se houver o interesse do usuário, é marcado o local de encontro", conta Fábio Cardoso.

Durante o São Paulo Fashion Week, a Motorola desenvolveu uma estratégia de maior aproximação do consumidor com o evento e com esta nova possibilidade de mídia. A estratégia da Motorola era chamar o consumidor para interagir com painéis em troca de conteúdo e informações sobre novos produtos e sobre o SPFW. Este foi mais um passo em busca da familiarização do público com as outras oportunidades que o celular oferece. "As pessoas não estão acostumadas a trabalhar com esta tecnologia. É preciso primeiro educar o público e da maneira mais clara possível", explica Amauri Fantato, responsável pelo atendimento à multinacional na Power4.

Na aplicação desta tecnologia, a Motorola espalhou antenas em lojas que disparavam a cada 10 minutos o conteúdo via bluetooth. A ação promocional distribuía brindes, além de informações e campanhas direcionadas. "Isto gerou um Marketing Viral com a distribuição de conteúdo e informações feito pelas pessoas da Bienal", diz o executivo da agência de promoção.

 Tecnologia para facilitar estratégias
Com a chegada da tecnologia 3G, abre-se novos caminhos para os downloads rápidos e maior acesso à Internet pelo celular. A terceira geração - 3G -, prevista para chegar este ano no Brasil, já funciona comercialmente na Europa, EUA, Austrália e Japão, onde mais de 80% dos celulares já são 3G. No Brasil, algumas operadoras já disponibilizam pacotes com recursos digitais e tecnológicos mais avançados. Quando se fala em conteúdos mais elaborados e maior velocidade da informação, leia-se 3G. "Nossa visão é que as coisas úteis devem ser de graça ou quase. Nós trabalhamos com conteúdo e a atualização semanal, com 3G, fica mais barato e rápido", avalia Luiz Carlos Silveira, um dos fundadores da Wage Mobile, empresa de tecnologia com foco em Mobile Marketing.

A preocupação em acostumar os consumidores à usar as novas tecnologias, é o principal desafio das empresas deste setor. O diretor da Ei Movil, Fabio Cardoso, conta que é preciso mobilizar os usuários de Internet que já trocam informações com sites de empresas como a MTV, através do programa Pegada MTV e o Disponível.com, um site de encontros gay, que detém 300 mil cadastros. "É preciso mobilizar estas pessoas também no celular e acostumar o consumidor a usar o serviço e com isso, dar um up-grade no produto aos poucos". O executivo lembra que no site Clube já existem videoconferências entre as pessoas e, atrelado ao cadastro, o site disponibiliza vídeos e outras possibilidades. "Em um ano o site tem base de 60 mil usuários cadastrados e geramos um total de três milhões de mensagens", afirma o executivo da Ei Movil.

Outros executivos acreditam que esta nova tecnologia será o futuro da comunicação e causará uma reviravolta no mercado. "A informação na palma da mão da pessoa será uma grande reviravolta. Sempre terá uma maneira de alcançar o usuário só que de forma mais direta e focada, além de uma triagem maior do consumidor final", ressalta Amauri Fontato.

 Celular fideliza, inova e mantém cidade limpa
As ações de marketing pelo celular podem acarretar na fidelização do cliente com uma marca tudo porque esta é uma ferramenta segmentada e, na maioria das vezes, o público que recebe a comunicação foi quem escolheu o conteúdo. Conteúdo e informação relevante, aliada a uma grande marca parece, então, a receita para o sucesso. Neste caso, as aparências supostamente não enganam. "Toda a empresa quer estar associada a grandes marcas. O cliente fica satisfeito porque temos um material, a produção e uma criação de qualidade", diz a Gerente de Marketing da Pizza Hut, Cíntia Monguilhott (foto).

Projetada como uma das principais formas de comunicação deste início de século, o celular atinge a marca de 120 milhões de aparelhos no Brasil e cada vez mais atinge um número maior de pessoas, interagindo e criando uma concessão direta com o usuário. De acordo com Fabio Cardoso, da Ei movil, a mídia no celular vem amadurecendo e deve ser uma das principais mídias dos novos tempos.

 De acordo com Amauri Fantato (foto), da Power4, existem duas importâncias fundamentais do Marketing pelo celular em uma campanha. A primeira é a partir de uma visão macro, onde surge uma nova maneira de impactar o consumidor com informação relevante e mais direta. "Qualquer conteúdo fica mais fácil de ser adquirido e a receptividade é maior do que apenas atender o telefone", acredita. Mais interessante e importante será o uso do celular na cidade de São Paulo, de maneira mais eficiente do que nunca, principalmente pelas limitações da lei Cidade Limpa, que proíbe a comunicação exagerada pelas ruas da cidade.

Anatel dispara 3G em municípios
A Agência Nacional de Telecomunicações - ANATEL - divulgou a lista dos municípios com menos de 30 mil habitantes que receberão a tecnologia 3G. Após a publicação do Termo de Autorização, as operadoras que venceram a licitação das faixas de freqüência terão oito anos para atender todos os municípios. Nos estados de São Paulo e Minas Gerais, regiões com mais de 80% dos municípios com número de habitantes menor que 30 mil, além de municípios em Mato Grosso do Sul, Goiás e Paraná, o serviço pode ser implantado entre o terceiro e sexto ano após a assinatura do termo.

A tecnologia 3G será implementada em todas as regiões do país, porém cada uma em seu tempo adequado à necessidade de cada município. Em regiões onde ainda não há telefonia móvel, como em parte do Amazonas, o prazo poderá se estender um pouco mais que o normal. As regiões serão divididas em sete áreas numeradas e em cada uma delas haverá empresas para gerir e fornecer esta tecnologia. Oi, Claro, Tim e Vivo, Brasil Telecom, Telemig, CTBC.

De acordo com a Anatel, em dois anos, todas as capitais dos estados, o Distrito Federal e as cidades com mais de 500 mil habitantes terão cobertura de 80% de sua área urbana para serviços de banda larga móvel. Após quatro anos, todos os municípios com mais de 200 mil habitantes deverão estar cobertos pela tecnologia 3G. A previsão é de que passados cinco anos, 50% dos municípios com população entre 30 mil e 100 mil habitantes e 100% dos que estão acima desta faixa, estarão aptos a utilizar esses serviços.

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www.power4.com.br
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