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Inbound Marketing ainda é pouco explorado no Brasil

Estratégia busca atrair clientes e consumidores finais com conteúdo pertinente e adaptado ao momento de compra deles. Conhecer perfil do público é fundamental

Por | 25/09/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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O inbound Marketing está ganhando fama, mas ainda passa por um processo de amadurecimento no mercado brasileiro. A estratégia utiliza conteúdos explicativos e várias vezes didáticos para qualificar futuros clientes e identificar a melhor maneira de atingir cada público relacionado à empresa. Essa personalização da informação começa a substituir a abordagem conhecida como outbound Marketing, que foca em comunicação massiva.

Enquanto este modelo tradicional interrompe as programações midiáticas que interessam ao seu público com mensagens imperativas, facilmente ignoradas, o inbound busca tirar o conteúdo corporativo de um papel secundário para ser o centro da atenção. A intenção é atrair o consumidor voluntariamente até informações que eles consideram relevantes e que estão diretamente relacionadas às aplicações dos produtos e serviços da companhia. Antes mesmo de utilizar o produto ou serviço propriamente dito, o futuro cliente já começa a interagir com o universo da companhia.

A estratégia rende pontos na satisfação do futuro cliente e ajuda na construção de defensores da marca. Já existem algumas agências especializadas em inbound em atuação, que reúnem clientes dos mais diferentes segmentos, tanto de produtos quanto de serviços. Apesar da profissionalização, a técnica ainda é confundida com o content Marketing em vários momentos. "O inbound está dentro do content Marketing, sendo que a produção de conteúdo sozinha pode até gerar tráfego, mas o processo fica solto. O inbound é o pilar que orienta como nutrir, distribuir e trabalhar o conteúdo de acordo especificamente com o momento de compra do cliente para gerar, no futuro, conversão em vendas", pontua Erick Iucksh Santos, CMO da Next Idea, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Identificar personas e mensurar
O trabalho de inbound começa com a identificação dos públicos para os quais o conteúdo será direcionado. Quanto mais a empresa conhecer seus potenciais consumidores e as particularidades deles, mais o discurso parecerá próximo e pessoal. O processo conta com o desenvolvimento de personagens que se pareçam nos detalhes com os mais diferentes perfis do target, para servirem de base na hora de se projetar como as ações acontecerão na prática. Para garantir a assertividade, as agências utilizam plataformas como o estrangeiro Hubspot e o brasileiro RD Station, que ajudam a definir perfis, construir fluxos de conteúdo relacionados à jornada de compra e mensurar leads.

Não basta, contudo, saber quem são as pessoas. A técnica exige também o conhecimento detalhado do momento de compra de cada indivíduo. Isto é relevante porque uma mesma pessoa pode apresentar demandas diferentes por conteúdo de acordo com a evolução da sua jornada. Um comprador de imóveis, por exemplo, pode desejar saber sobre financiamento na fase inicial da sua busca e, após o fechamento do negócio, precisar de dados sobre a entrega das chaves ou dicas de decoração.

A Econ Engenharia, especializada na construção e no desenvolvimento de layouts para indústrias, usa esta lógica para se relacionar com seus clientes. A companhia desenvolveu uma série de gráficos e textos explicativos que podem ser acessados de forma inteligente. Cada vez que um material é baixado, o sistema dialoga com o internauta sugerindo outros conteúdos relacionados à primeira busca, que também poderão interessar.

Do lado do consumidor, o reconhecimento do momento de compra contribui para a lembrança positiva da marca e ao mesmo tempo auxilia o departamento comercial da empresa a intervir no momento mais propício para o fechamento de um negócio. "A empresa precisa perceber quem está baixando seus conteúdos e reagir de acordo com o momento do consumidor. Ao se identificar com as informações que recebeu, o cliente se lembra da empresa na hora de comprar, o que torna o trabalho de vendas mais assertivo", comenta Alexandre Monteiro, Sócio da Ingage, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Técnica alcança relações B2B
Enquanto o storytelling foca suas produções nos B2C, encantando as pessoas e as engajando com o universo da marca, no inbound, a técnica vale também para o B2B. Em alguns casos, demanda abordagens distintas de uma mesma empresa para tratar de um produto ou serviço com o consumidor final ou um cliente. "No B2C, temos que trabalhar a lembrança de marca, sempre relacionando as informações ao momento de uso do produto. Já para o B2B temos uma venda mais complexa porque o cliente tem que saber dos benefícios e vantagens do produto para tomar decisão de compra", diz Carlos Tesore, Sócio da Hook Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Condor Pincéis assumiu este desafio em maio de 2014, quando começou a investir no inbound Marketing. A empresa sempre se preocupou com a produção de conteúdo, mas até então não a correlacionava com as vendas. Recentemente, a empresa investiu na criação de três e-books e na identificação dos perfis que compõem a audiência do seu blog.

Os usuários, anteriormente, forneciam apenas nome e e-mail, dados que foram ampliados. A partir deste trabalho, a fabricante ampliou o foco da sua comunicação. No sexto mês do projeto, a base inicial já foi multiplicada por seis, atingindo 3.600 leads, sendo 1.600 provenientes dos 20 primeiros dias. A empresa conquistou uma margem de conversão de 8% sobre as visitas.

Os resultados cooperaram diretamente com a obtenção de informações dos consumidores e a organização de uma nova plataforma de dados. "Falar para o B2B e para o B2C é uma grande questão para a Condor. Em um primeiro momento o foco era B2C, devido aos clientes de que se tinha conhecimento. Agora, precisamos olhar também para o B2B, que é quem vai ajudar a expandir a marca", conta Santos, da Next Idea, agência que está à frente do trabalho.

Inbound para construir referência
Além de engajar, aproximar e orientar o processo de compra, a educação do consumidor por meio de conteúdos produzidos pelas empresas pode contribuir também para a consolidação de novos serviços. Neste caso, a companhia que desempenhar bem a função de informar terá grandes chances de se tornar referência para o seu público. 

Este foi um dos fatores que levaram a Geofusion, especializada em serviços de Geomarketing, a aderir ao inbound. "Trabalhamos com uma tecnologia em formação e temos dificuldade de gerar leads e contar para o mercado que existimos. Escolhemos o inbound por ele ser capaz de informar as pessoas, levando referências sobre o que é a companhia e quais problemas nos propomos a resolver", comenta João Pedro do Val, Sócio-Diretor da Geofusion, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa desenvolveu 16 materiais, entre textos, e-mails e e-books. Desde maio, já foram contabilizados 800 downloads, o que representa uma taxa de conversão animadora de aproximadamente 20%. A intenção da Geofusion no uso da técnica é mapear os seus prospects e conquistar um lugar na mente deles. A princípio, o foco imediato não é na conversão de vendas, mas na identificação de futuros clientes.

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