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Indústria de móveis enfrenta barreiras para vender no e-commerce

Canal detém apenas 6% das vendas do segmento e busca espaço que pertence às lojas físicas. Realidade aumentada e logística personalizada são diferenciais

Por | 09/09/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Na hora de comprar móveis, os showroons ainda são o destino preferido da maioria dos brasileiros. Ir até a loja, tocar no móvel e negociar com o vendedor continua sendo a escolha de 94% dos consumidores que querem mobiliar a casa, de acordo com a Abmovel (Associação das Indústrias Brasileiras de Móveis). Já o e-commerce, que detém tímidos 6% de participação, lança mão de preço competitivo e aparatos tecnológicos para conquistar uma parcela maior da clientela.

Neste mercado que movimenta R$ 38 bilhões por ano, o lugar de destaque ainda é dos magazines e das companhias de móveis planejados, que se beneficiam das demandas em larga escala, oferecem crédito e marcam presença com grandes lojas em pontos movimentados. Para vencer a concorrência, a aposta das lojas virtuais é no design, na exclusividade das peças e em prazos de entrega diferenciados.

Um dos motivos que atrai os olhares dos empresários para este segmento é a alta lucratividade que vem com um tíquete médio alto. No Brasil, os consumidores adquirem em média duas peças por vez que compram mobília e decoração. O valor gasto em média é de R$ R$ 1.170,00 para as classes A e B1 e de R$ 1.049,00 para B2 e C.

Para absorver parte desta demanda, marcas como a Oppa, Tricae, Meu Móvel de Madeira e a Mobly escolheram se lançar com operações 100% online. "A ideia veio durante um MBA nos Estados Unidos. Meus sócios e eu conhecemos a Wayfair que faz sucesso vendendo móveis online por lá. Vimos que não tinha nada parecido no Brasil e que as poucas empresas que vendiam seu mix na internet tinham dificuldades de logística. Resolvemos investir", diz Victor Noda, Sócio Fundador da Mobly, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O promissor fast-fashion dos móveis
O surgimento do varejo virtual de móveis no mercado brasileiro marca o fim da polarização entre lojas de designers com produtos caríssimos, que atendem à elite, e varejistas com mercadorias de produção em massa para as classes mais populares. A tendência seguida pelas lojas virtuais é o fast fashion, que mistura a estética semelhante a das primeiras com o apelo de preço das últimas. O resultado é a democratização dos itens e uma grande rotatividade no mix que chega a contar com 50 lançamentos de cada marca por mês.

O caminho trilhado pelas pioneiras brasileiras neste segmento acompanha a prosperidade das precursoras internacionais do modelo. Internacionalmente, a Wayfair, que inspirou a Mobly, faturou US$ 1 bilhão em 2013. Enquanto isso, a marca brasileira conquistou os seus primeiros R$ 100 milhões, recebeu um aporte de R$ 80 milhões e sendo avaliada em R$ 500 milhões - tudo isso em menos de três anos de atividades.

A desconfiança dos consumidores aos poucos começa a dar lugar à experimentação. Um número cada vez maior de pessoas passa a comprar itens como camas e sofás, que são caros e de baixa recompra, pela internet, o que soma credibilidade aos players. A Meu Móvel de Madeira enxergou esta tendência em 2006. A empresa que até então era uma fábrica focada em exportação, pertencente ao grupo Celulose Irani, optou por mudar o alvo, investindo no público interno. Localizada em um dos maiores polos moveleiros do país, a região Sul, a empresa passou a atuar exclusivamente por meio do e-commerce.

Atualmente a loja lança cerca de 30 peças mensalmente, todas exclusivas e produzidas em madeira maciça de reflorestamento. As entregas alcançam todo território nacional.  "Quando iniciamos tínhamos bastante medo da concorrência com as lojas físicas, trabalhamos desenvolvendo formas de como competir, mas nos posicionamos de uma maneira bem específica que é o nicho de móveis de madeira sustentável", conta Andréa Conceição, Gerente de Entretenimento da Meu Móvel de Madeira, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Realidade aumentada, projeção para substituir o toque
Como o ambiente adotado é o virtual, nada é mais adequado do que lançar mão de inovações tecnológicas para tentar reproduzir o contato proporcionado pelas lojas físicas, que são mais familiares ao público. Entre os recursos estão desde os tradicionais chats, que se aproximam da experiência de conversa com o vendedor, galeria de fotos em alta resolução, realidade aumentada e projetos de decoração personalizados.

Os investimentos são altos. A Mobly trabalha atualmente na criação de um estúdio próprio com o objetivo de produzir fotos e vídeos dos produtos. Além de utilizar o material para ilustrar o site, a empresa produzirá informativos com dicas de combinação entre as peças. Outra estratégia adotada pelo e-commerce é a projeção em 3D dos objetos. A intenção é antecipar para o consumidor como o móvel ficará depois de montado na residência.  

O consumidor pode selecionar o produto desejado no site e imprimir um marcador digital que quando posicionado no lugar aonde o móvel deve ficar gera uma projeção que pode ser visualizada em 360 graus por meio do smartphone. "Para personalizar ainda mais o atendimento, o cliente pode nos enviar fotos do seu ambiente e a nossa equipe responderá com algumas opções de projetos feitos a partir do nosso portfólio", conta o Sócio fundador da Mobly.

Quem não abre mão do PDV
Mesmo com tantos recursos, a preferência pelo contato físico e real ainda está longe de ser substituída 100% por hologramas. No segmento de móveis planejados, por exemplo, os sites servem basicamente como ponto de contato com o consumidor, um artifício a mais para leva-lo à loja, onde os negócios são fechados efetivamente.

É o caso da rede Todeschini, especializada em móveis planejados que possuí 18 PDVs só no estado do Rio de Janeiro. Para eles, as lojas físicas e a figura do projetista fazem parte do DNA da empresa. "Quando ingressei no ramo, aprendi que móvel se vende tocando. Os projetos são muito detalhados. Ainda que sejam apartamentos da mesma coluna de um edifício, sempre haverá particularidades minuciosas das quais depende a excelência", pontua Gustavo Ribeiro, Gestor da Todeschini no Rio de Janeiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro exemplo são os shoppings de decoração que não abrem mão dos seus espaços. A novidade no segmento é o CasaOutlet Shopping, que será inaugurado neste mês, em São Paulo, com mais de 25 mil metros quadrados. O espaço promete reunir todos os artigos necessários para compor uma casa com oferta de móveis, decoração e ferragens. Para se diferenciar, a aposta são os descontos obrigatórios para todas as peças de, no mínimo, 20%.

Com isso, os preços se aproximam dos encontrados nas lojas virtuais, somando a vantagem da pronta entrega. "Quem ama móvel não vai deixar de comprar vendo e sentindo o produto. Acredito que a internet ainda funciona melhor para produtos de commodity, como móveis de escritório. Não acredito que vá substituir as lojas consagradas de decoração", comenta Arnaldo Kochen, responsável pela comercialização e implantação do CasaOutlet Shopping, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Operações mais baratas
Para o e-commerce, a ausência de estrutura física contribui para a rentabilidade do seu modelo de negócios que pode ofertar produtos por um valor até 30% menor do que o comércio físico, sem onerar a sua operação. Como os custos com pontos comerciais e despesas de shoppings centers são reduzidos a zero, as empresas investem em outras áreas como logística e depósito. A Meu Móvel de Madeira já realiza as suas entregas por meio de frotas próprias. Além de sair mais barato do que a terceirização, ainda dá ao cliente a facilidade de poder solicitar a troca do móvel depois da montagem, caso não goste do resultado.

A Mobly, por sua vez, possui um galpão em Jundiaí e planeja a expansão do depósito. O espaço armazena as peças mais vendidas do site, como cadeiras, poltronas e objetos de decoração. Estes produtos são entregues pela empresa até dois dias após a compra, em São Paulo, e até 10 dias para o restante do país. As peças maiores partem das fábricas dos mais de 500 fornecedores direto para a casa dos clientes.

A expertise em logística que as lojas virtuais estão ganhando pode representar uma solução também para as empresas que atuam no comércio tradicional. As lojas que têm presença física podem aproveitar a vitrine do e-commerce para expor seus produtos e baratear a operação. "Para as lojas de varejo físico que querem passar a vender online é mais vantajoso se associar à empresas que nasceram com DNA digital e deixar que elas cuidem da exposição, entrega e da operação de e-commerce como um todo, que é bastante complexa", complementa o Sócio fundador da Mobly.

Leia também: Panorama do mercado moveleiro no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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