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Fusão entre o on e o offline ainda desafia marcas

Companhias devem se adaptar diante do consumo crescente de conteúdo virtual. ?No futuro, todas as empresas devem ser como software?, diz Ricardo Longo

Por | 22/08/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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As barreiras entre o on e offline estão cada vez mais diluídas, com atividades do cotidiano permeadas de ares digitais e a tecnologia fazendo parte de praticamente todos os momentos da vida. Isso é resultado nítido do aumento do consumo de equipamentos eletrônicos dos mais diversos tipos, todos conectados à internet. Segundo uma pesquisa encomendada pelo Google à TNS, 29% dos brasileiros já têm um smartphone, índice que salta para 45% se o universo é restringido para jovens de 16 a 34 anos.  O país possui atualmente mais dispositivos móveis do que computadores, posicionando-se como um dos principais mercados para as companhias de telecomunicações.

O primeiro efeito disso é a alta do consumo de conteúdo virtual: 13% de todo o volume de dados transmitido em 2013 partiu de smartphones e tablets, o que representa um crescimento de 12 vezes em três anos. O fenômeno de convergência entre o real e virtual fica mais evidente no momento em que um motorista lança mão de um aplicativo de geolocalização enquanto dirige por estradas e ruas de uma cidade, ou quando crianças passam a utilizar tablets para praticar a velha brincadeira de desenhar e pintar.

O relacionamento estabelecido entre o consumidor e o mundo, a partir das lentes dos seus dispositivos, lança desafios de Marketing para as companhias. Manter a presença digital de qualidade, a partir desse contexto, exige muito mais do que manter um site. Torna-se necessário trabalhar na adaptação às diferentes plataformas para, assim, gerar valor para o consumidor, que se acostumou com a gratuidade da internet. "Estamos em uma nova fase da revolução da informação, iniciada com a criação do transistor em 1960. Num primeiro momento, criou-se o mundo online e, nesse segundo, o virtual se une de forma indissociável ao mundo real", aponta Ricardo Longo, Diretor Geral da Onoffre Consulting, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Operação instintiva é uma necessidade
Assim que surgiram, os computadores eram restritos para o uso de pessoas altamente treinadas, que traduziam a linguagem humana para códigos e vice-versa. O uso foi se tornando intuitivo aos poucos, até a popularização do mouse e do teclado. A palavra de ordem agora é adotar interfaces simples e naturais, que passam a ser controladas por toque, gesto, voz e até impulsos elétricos dos músculos de usuários. É o caso da pulseira que identifica os movimentos e permite interação com computadores, tablets, smart TVs e videogames. "Estimulando uma área mais primitiva da evolução do cérebro, o processo de aprendizado se torna mais fácil, o que permite que bebês, idosos e até gatos interajam de forma instintiva com estes equipamentos", pontua Ricardo Longo.

O corpo humano começou a se aproximar das máquinas a partir do advento das tecnologias vestíveis, próteses computadorizadas e impressoras 3D. O Google Glass, por exemplo, é o precursor de uma categoria que permite ao seu usuário buscar informações em tempo real por comando de voz, movimentos dos olhos e sensores de movimentos. "Estamos entrando em uma era de superpoderes, com cálculos infinitos na palma das mãos, visão além do alcance, possibilidade de comunicação em qualquer idioma, memória infalível ou olhos biônicos, que fornecem mais informação sobre o que estamos vendo", comenta o Diretor da Onoffre Consulting.

Presença digital das marcas
Os equipamentos ampliam as funções naturais do corpo e, consequentemente, expandem as chances de entrega e de interação das marcas com seus clientes. Cabe às companhias eleger os canais mais relevantes e adequar o formato e funcionalidade da plataforma para cada ponto de contato. "No ano 2000, gerenciar bem a área digital se restringia a ter um bom website. Com a união dos mundos on e off, o trabalho ficou mais complexo, porque não adianta querer replicar o mesmo formato em todos os canais. Cada um deles exige uma adaptação. Não adianta ter um aplicativo, por exemplo, que não faça mais que um site", diz Ricardo Longo.

A presença digital de uma marca deve estar adaptada também para os sistemas operacionais, como o iOS e o Android, além de precisar levar em consideração os diferentes formatos de equipamentos e os momentos de acesso do consumidor. Fora todo esse aspecto técnico, o conteúdo merece atenção especial. É ele que fará a companhia vencer na disputa pela atenção dos internautas. Já não é mais suficiente apenas estar visível, presente na web. "Ter um canal no YouTube vazio é pior do que não ter. À companhia, basta estar nos canais que fazem sentido para ela e suprir as expectativas neles. Nenhum dos pontos de contato pode ser estático. A internet exige dinamismo, vida. O trabalho só tende a crescer, quanto mais canais surgirem", diz o Diretor.

O desafio não para na produção do conteúdo. Estende-se também para a maneira como ele será oferecido ao consumidor. Em vez de aguardarem que seus clientes interajam com as publicações ou os produtos, as marcas é que assumem o papel de se aproximarem ativamente deles. Isso pode acontecer, por exemplo, por meio do uso da tecnologia de geolocalização em uma loja, permitindo direcionar mensagens relacionadas a ofertas e promoções a consumidores que estejam em determinada seção. Esse mesmo recurso pode funcionar para atrair alguém que passeia no corredor de um shopping para dentro do ponto de venda. "O smartphone em si não é mobile, as pessoas é que são. Elas estão em constante movimento e sempre com um celular a poucos centímetros de si", comenta Ricardo Longo.

M-commerce vai além dos dispositivos móveis
Ao contrário do que o nome indica, o m-commerce não se restringe ao ato de comprar em uma loja virtual por meio de um dispositivo móvel. A prática vai além e está muito mais ligada a uma releitura do varejo físico. As lojas nos moldes tradicionais sempre exigiram dos frequentadores que se deslocassem até seu endereço e procurassem manualmente entre as gôndolas e araras os produtos que mais lhes interessassem.

O mobile-commerce funde a experiência física do ponto de venda com as praticidades do online. Não existem mais fronteiras entre um mundo e o outro. No início dos anos 2000, para acessar a internet era necessário ir até um computador ligado à uma conexão discada e se sentar. Hoje em dia, não conseguimos mais determinar se a pessoa está em uma atividade online ou offline. "Mesmo durante uma compra física os consumidores consultam preços, atributos do produto e outras lojas por meio do smartphone", avalia o Diretor.

A C&A disponibilizou araras que permitiam que o cliente curtisse a peça exposta e a compartilhasse, simultaneamente, em sua rede social. Já os supermercados Pão de Açúcar e Zona Sul expuseram gôndolas virtuais em shoppings e estações de metrô. Todas estas ferramentas tentam dialogar de forma mais próxima com este consumidor conectado. Logo, o varejo tradicional deve incluir QR Codes com informações detalhadas de produtos e até mesmo estoques virtuais que permitam ao consumidor finalizar a compra de um produto que esteja em falta e recebê-lo em casa.

Cada vez mais as empresas precisarão entregar além do sua oferta, conteúdos relevantes para o consumidor. O grande desafio é lidar com pessoas que se acostumaram à gratuidade de downloads que passaram a substituir serviços e produtos que antes eram pagos. É o caso do GPS, que custava cerca de R$ 300,00 e, rapidamente, foi substituído por aplicativos grátis. Os aparelhos de DVD e de videogame seguem o mesmo caminho, ao serem trocados por jogos e filmes salvos em arquivos, assim como as ligações internacionais, que agora podem ser feitas por meio de programas como Skype e Viber. "As empresas se perguntam como precificar para quem já se acostumou a não pagar. Só existe um caminho: criar valor. No futuro, todas as empresas devem se reinventar como software", diz Ricardo Longo.

Assista ao hangout completo com Ricardo Longo, Diretor Geral da Onoffre Consulting, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

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