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Como otimizar a taxa de conversão do e-commerce de moda

Transformar o visitante em cliente é um desafio para quem atua na venda on-line de roupas. Trabalhar os detalhes e ter informações claras podem melhorar o resultado

Por | 21/08/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Um dos maiores desafios para quem trabalha em um e-commerce é promover a retenção do cliente em todas as etapas de compra. Não são raras as vezes em que o consumidor fecha a página repentinamente, desistindo da transação. O menor empecilho ou a falta de alguma informação leva ao abandono do carrinho com as peças antes desejadas. Os empresários que desejam transformar visitantes em compradores não podem abrir mão de trabalho e observação constantes para acompanhar as mudanças ao longo do tempo.

Os esforços são grandes diante da competitividade e do potencial de crescimento desse mercado. Apenas em 2013, o número de pedidos feitos via internet chegou a 88,3 milhões, quantidade 32% maior, se comparado ao ano anterior. De acordo com a pesquisa Webshoppers 2014, a categoria de Moda e Acessórios foi a que mais contribuiu para esse montante, sendo responsável por 19% das encomendas. O setor se mostra muito atrativo, o que o torna também altamente desafiador, com a entrada frequente de novos players. Nesse contexto, um erro pode ser decisivo para o sucesso do negócio.

Antecipar as necessidades do cliente é a premissa para quem atua no on-line. Especificamente no vestuário, outros pontos fundamentais devem ser priorizados. "Diferente da loja física, onde existe a possibilidade de experimentar o produto e de ser auxiliado por um vendedor, no virtual o consumidor está sozinho. Mesmo que exista um chat com um atendente tirando dúvidas, a experiência é diferente. Isso torna necessário o fornecimento de detalhes das peças em zoom, de opções de combinação e de tabela de medidas", conta Yuri Barreira, Desenvolvedor dos e-commerces da Redley e Cantão, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cuidado nos detalhes
Fornecer a largura e o comprimento das roupas é um diferencial para conquistar o cliente, já que uma das grandes inseguranças dos internautas é a possível necessidade de realizar a troca da peça comprada futuramente. Mesmo quem ainda não disponibiliza essas informações no site sabe da necessidade de incluí-las. "Entendemos que a tabela de medidas ajuda muito, principalmente em um país com diversos padrões. Não temos essa função habilitada, mas queremos melhorar. Nossa meta é também focar na segmentação, passando a oferecer filtros por preço e cor, para que o cliente escolha de acordo com o que quer", diz Mayara Almeida, responsável pelo Marketing Digital da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Manter o estoque sempre cheio é um atrativo que pode ser determinante no convencimento do internauta em continuar sua visita pelo site. Quando há disponibilidade de modelos em diversos tamanhos ou estampas, o consumidor tem a percepção de que ali terá a oportunidade de encontrar alguma oferta interessante. Quando aparece a palavra esgotado, a empolgação e o interesse tendem a diminuir, principalmente quando a situação se torna recorrente em outros produtos visualizados. Para amenizar essa falha, é recomendado utilizar paliativos, como um botão de "avise-me quando chegar". Outra saída é retirar temporariamente do site a exibição do produto que não possui nenhum exemplar à venda.

A imagem também é um fator determinante para captar a atenção das pessoas na internet. Quanto mais recursos visuais forem acrescentados, maior é a segurança transmitida aos consumidores. "Criamos vídeos para mostrar o item em uso. Já adotávamos o zoom nos detalhes, como estampas, cortes e solado, além da imagem em 360 graus. As pessoas ainda têm receio de comprar pela web, principalmente na categoria de Moda. Quando elas apresentam um impulso de gastar, nós precisamos estar com todas as portas abertas. Só assim, os consumidores se sentirão satisfeitos", conta Yasmini Ferrara, Gerente de Marketing da Passarela, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Menos etapas
Somente com processos simples, uma marca se torna acessível ao cliente e pronta para recebê-lo. Muitas etapas na navegação e na compra inibem o internauta e o faz enxergar a burocracia de preenchimento de um cadastro, por exemplo, como um empecilho. "Qualquer interrupção que ele sofra pode fazê-lo desistir da compra. Pensando nisso, implantamos o login inteligente, feito por meio do Facebook e que o transfere diretamente para a seção de pagamento. Oferecemos ao consumidor opções variadas para a conclusão da transação, para que ele se sinta confortável em escolher a que confia mais", conta Yasmini Ferrara.

O momento de efetivar a compra é crucial, uma vez que é quando muitos abandonam os carrinhos. Muitas vezes, a página é fechada por não estarem disponíveis informações sobre o tempo de entrega ou as condições de pagamento. Fornecer antecipadamente esses dados evita a desistência por desconhecimento. "Se o webshopper entrar no site pela página inicial, a home, já deve encontrar ali um banner que avise sobre a possibilidade de pagamento com cartão e de parcelamento, as taxas de frete ou mesmo alguma promoção exclusiva. Nos sites da Cantão e da Redley, oferecemos R$ 25,00 de desconto na primeira compra e colocamos isso em destaque na capa", conta Yuri Barreira, que palestrou na 13ª edição do Waw, evento realizado no Rio de Janeiro.

A estratégia de mostrar desde o início os pontos de interesse também é utilizada pela Mercatto, que, mesmo na página de visualização de miniaturas das peças, mostra as facilidades de parcelamento. O mesmo é repetido pela Passarela, que inclui ainda no detalhamento do produto, a quantidade de pontos que o comprador receberá no programa de fidelidade.

Métricas digitais
A utilização de serviços que mapeiam o site a fim de encontrar potenciais chamarizes para ações é bastante comum entre as companhias. São essas ferramentas que apontam onde há a possibilidade de reter o visitante. Entre os métodos utilizados está o mapeamento de calor da página e a utilização de leitores analíticos, que revelam em qual peça o internauta mais tem interesse ou em que etapa do consumo ele desiste da aquisição. Manter a atenção nesses gráficos é essencial para que os dados sejam casados a outras iniciativas, como e-mail Marketing e redes sociais. 

Para atrair o visitante de volta ao site, as empresas utilizam o re-targeting. A técnica permite que anúncios na web sejam segmentados de modo a aparecerem apenas para quem já teve algum contato anterior com a marca, aumentando a conversão. "Trabalhamos com essa ferramenta para conquistar novos clientes, principalmente no Nordeste. Além disso, exploramos aquele que se cadastrou e nunca comprou, enviando mala direta para a caixa de e-mail dele. As redes sociais trazem uma participação bem grande de novos clientes, muitas vezes em links diretos para o produto que reduz os processos dentro do site", conta a responsável do Marketing Digital da Mercatto.

Os anúncios pela web e páginas de busca são aliados de quem ganha a vida na internet. Os canais off-line, no entanto, também são importantes na conquista de futuros compradores. No caso da Passarela, a loja física conversa a todo instante com a on-line. "Caso falte algum produto no ponto de venda, mas tenha na web, o vendedor cadastra a cliente e enviamos o produto direto para a casa dela. Damos um prazo de entrega bem rápido. Para algumas regiões de São Paulo, o produto chega em até 12 horas. Não perdemos esse comprador por nada", conta a Gerente de Marketing da Passarela.

Pós-venda
Medir a taxa de conversão é fundamental, uma vez que mostra os resultados das estratégias de Marketing Digital, mas é a capacidade de análise para encontrar oportunidades e estimular as vendas que importa na boa gestão de um e-commerce. Ter um bom relacionamento com o consumidor, planos de fidelidade que o bonifiquem e boa reputação nas entregas valoriza o endereço online.

Aproximar-se cada vez mais do consumidor é o principal foco da Passarela, que vem trabalhando num novo projeto, previsto para entrar no ar até o fim do ano. "Quando o cliente chegar à loja virtual, encontrará uma vitrine inteiramente moldada para ele, com base em seu histórico de navegação. Se ele viu algo sobre esportes, teremos opções de tênis e camisetas na capa. Focamos no atendimento e temos cinco diamantes em excelência pelo E-Bit, o que é, por si só, um fator de convencimento, quando o cliente titubeia sair de nosso site", conta Yasmini Ferrara, da Passarela.

Independentemente do tamanho do e-commerce, as empresas passam pela tensão da conversão em algum momento. Ouvir o SAC e entender os porquês das trocas dos produtos são algumas formas de reduzir os impactos no pós-venda. A atenção após a conquista do cliente deve continuar a ser prioridade, uma vez que a experiência que ele vivenciará a partir daquele momento poderá ou não trazer outros clientes para a marca. "Um consumidor satisfeito levará sua marca para outros e te recomendará também nos locais virtuais próprios para avaliações. Tão bom quanto reter um visitante, é fidelizá-lo", conta Yuri Barreras.

Leia também: 8 formas para melhorar o e-commerce. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência.

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