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Case DonnorsChoose: Marketing a favor do terceiro setor

Em vez de telefonemas e promotores nas ruas, contato com doadores ocorre no digital, com ações de relacionamento personalizadas. Trabalho é feito por meio de ferramentas de gestão

Por | 05/08/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Enquanto muitas instituições do terceiro setor continuam recorrendo essencialmente a telefonemas e promotores nas ruas para conseguir doações, algumas poucas já enxergam o poder do Marketing digital para potencializar resultados. A ONG americana DonnorsChoose.org é uma das que está posicionada no segundo grupo. A entidade já contabiliza um retorno considerável sobre o investimento na área realizado ao longo dos últimos anos. Os valores recebidos pela organização sem fins lucrativos saltaram de US$ 10 milhões, em 2010 - ano da formação do time de Marketing -, para US$ 65 milhões em 2013.

A ONG trabalha para viabilizar a execução de projetos em escolas de Ensino Fundamental dos Estados Unidos. Atualmente, 58% das unidades públicas do país contam com ao menos uma iniciativa da DonnorsChoose.org, que busca priorizar aquelas localizadas nas regiões mais pobres do território. As demandas dos espaços educacionais são apontadas pelas próprias professoras das instituições. Os doadores conhecem as iniciativas que serão implementadas com os valores arrecadados e escolhem com qual desejam colaborar.

A entidade de caridade online iniciou seu trabalho em 2000 e hoje conta com 55 pessoas contratadas. Atualmente, 1,8 milhão de pessoas apoiam os projetos. "Somos uma instituição sem fins lucrativos que funciona como uma espécie de e-commerce, mas com a desvantagem de que quem paga não leva nada para casa. A doação é feita apenas porque a pessoa se importa com a causa", ressalta Katie Bisbee, CMO da DonnorsChoose.org, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segmentação estratégica
Desde sua fundação, a entidade já recebeu mais de US$ 235 milhões, ajudando 185 mil professoras e financiarem cerca de 450 mil projetos. A estimativa é de que 10 milhões de alunos tenham sido beneficiados pelas iniciativas. Os resultados levaram a DonnorsChoose.org para a lista das 50 empresas mais inovadoras da Fast Company. Foi a primeira vez que uma organização sem fins lucrativos apareceu no top 10 do ranking.

Grande parte dos investimentos da entidade está voltada para E-mail Marketing. A DonnorsChoose.org está alinhada com as melhores práticas na área. A organização usa a ferramenta da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud para segmentar suas mensagens e chegar aos destinatários mais apropriados para cada projeto. Isso faz com que a conversão seja até três vezes maior do que quando o conteúdo era disparado para a base como um todo. Os custos de envio também acabam reduzidos.

Os e-mails dos projetos são enviados com base no comportamento dos doadores, que são encarados como clientes. "Quando uma professora busca financiamento para uma ação relacionada à jardinagem, por exemplo, vamos atrás de nossos apoiadores que gostam de plantas. Nunca entregamos o dinheiro nas mãos de nossa parceira, mas levamos os recursos, sejam livros, materiais para reforma ou qualquer outro", conta Katie Bisbee.

Relacionamento como contínuo
Assim que uma pessoa faz uma doação, ela recebe um e-mail de agradecimento redigido pela própria professora que lidera o projeto. Ao longo da execução da iniciativa financiada, vídeos com os avanços são enviados para o apoiador, garantindo mais credibilidade ao trabalho da organização. Inicialmente, as docentes não se envolviam no pedido por recursos. Após a entidade colocar uma funcionalidade em seu site que permite aos doadores deixarem depoimentos, percebeu que muitos deles conheciam as profissionais com quem colaboravam. A ONG decidiu então mudar seu posicionamento.

Hoje, as professoras que desejam podem atuar como embaixadoras de seus projetos. Elas contam com sites com URLs próprias para elas. Nesses espaços, há informações sobre todas as suas inciativas já desenvolvidas, fotos das salas de aula e dos alunos que serão beneficiados e quaisquer outras informações que queiram postar. "Não conheço nenhuma outra entidade não-lucrativa que esteja fazendo algo parecido, mas o Marketing é sem dúvida o investimento com mais retorno para a categoria", afirma a CMO da DonnorsChoose.org.

As entidades do terceiro setor acabam, muitas vezes, tão envolvidas com as pessoas assistidas por suas ações, que se esquecem do doador. Além de aprimorar o relacionamento com os "clientes", o investimento em ferramentas de gerenciamento e de automação das interações garantem mais agilidade no envio das mensagens, o que aumenta de forma considerável seu efeito, em muitos casos.

Resultados mensuráveis
Especialmente em situações de desastres naturais, a rapidez da ação impacta diretamente nos resultados dos levantamentos de fundos. As taxas de conversão e o engajamento em respostas a eventos como a passagem dos furacões Sandy e Joplin foram reduzidos significativamente em virtude da demora de cinco dias a alguns meses para a implementação de campanhas de E-mail Marketing. Já em 20 de maio de 2013, quando o tornado EF-5 destruiu duas escolas em Moore, em Oklahoma, a DonnorsChoose.org conseguiu enviar as mensagens em apenas 24 horas.

Além da rapidez, o conteúdo foi direcionado para uma lista com cerca de cinco mil pessoas que já haviam doado em catástrofes naturais. Elas foram nomeadas de socorristas. Apenas um dia após o desastre, o grupo selecionado já tinha recebido o e-mail com as demandas para reformar as escolas e prover atendimento psicológico para as crianças. Mais doadores foram identificados e a DonorsChoose.org foi capaz de enviar 500 mil e-mails até o dia 22 de maio.

A rapidez e a eficiência na segmentação refletiram nos resultados. A DonorsChoose.org levantou US$ 190 mil, com mais de 1,9 mil colaboradores. O engajamento registrado foi de 5%, ante os 0,3% normalmente verificados, e a abertura das mensagens alcançou a taxa de 32%, quando esse índice chega, em média, a 17%. Os resultados são consistentes e justificam o investimento na ferramenta, que não é alto.

*Renata Leite viajou para San Francisco a convite da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud.

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E-mail Marketing | Salesforce | ExactTarget | Personalização


 

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