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Mobile em marcha lenta: 64% das marcas não investem no canal

Tempo gasto pelos brasileiros com smartphones já é superior ao passado diante da televisão, mas maioria das empresas ainda negligencia plataforma para dispositivos

Por | 05/06/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Apesar do crescente aumento no uso de smartphones, ainda são poucas as marcas que investem no desenvolvimento de um canal mobile eficiente para se comunicarem e relacionarem com os consumidores. Das empresas no Brasil, 64% não possuem presença relevante nas plataformas móveis, segundo pesquisa realizada pela Pontomobi. O levantamento apontou que apenas 2,4% das companhias do setor de bens de consumo podem ser categorizadas como "ready" (prontas) e nenhuma é classificada como "expert". Já entre as alimentícias, 60% delas não criaram qualquer versão específica para os dispositivos.

Na contramão dessa ausência das marcas, a população global tem passado mais tempo conectada a smartphones com acesso à internet do que a qualquer outra mídia. Pela primeira vez, o gadget apareceu na frente da televisão em preferência de uso em diversos países, inclusive no Brasil, segundo pesquisa realizada pela Millward Brown. Por aqui, as pessoas têm gasto 149 minutos por dia em celulares ante a média de 133 minutos na TV.

Diversas empresas ainda possuem dúvidas de como entrar no mercado mobile. As análises de linguagem, ferramenta ideal e o cenário econômico fazem com que algumas companhias freiem o investimento. Ainda assim, o número das que apostam em serviços para smartphones tem aumentado. "O interesse das marcas pelos celulares se intensificou nos últimos 12 meses. Apesar de ainda terem dúvidas a respeito da plataforma, acabaram investindo para acompanhar seu público. Estar presente nos gadgets é mais que uma oportunidade, é uma obrigação. Não tem passo atrás nessa área, você está sempre indo para frente", conta Terence Reis, Sócio e Diretor de Operações da Pontomobi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ausência de investimento
O motivo das empresas ainda estarem ausentes no canal é, muitas vezes, a falta de criatividade delas no trabalho de agregar mais dinamismo em seus serviços. "Percebemos que as marcas que menos contribuíram para a presença no mobile são aquelas que não vendem diretamente para o consumidor, como as indústrias de alimentos e de bens de consumo. Para elas, a dúvida é maior, porque é menos óbvio como essa plataforma pode favorecer os negócios. Essas companhias, no entanto, devem se perguntar: como consigo interagir com o cliente final? O que não pode é ficar de fora desse movimento", analisa Terence.

Não investir no ambiente, hoje em dia, abre margem à concorrência, mesmo que a outra empresa não tenha presença relevante. Isso porque ao oferecer um serviço simples, como a versão do site adaptada, a marca já está abrindo portas para que o cliente chegue até ela via smartphone. Qualquer tipo de relação com o consumidor no meio em que ele passa mais tempo já é um retorno positivo. 

Optar por esperar para oferecer algo grande e mais elaborado pode atrapalhar. O que existe é a preocupação com aplicativos e jogos, deixando a página em segundo plano. "Game é atividade transitória, enquanto mobile site é algo que fica mesmo que uma ação acabe. É importante ter os dois, não se deve priorizar apenas um. Quanto mais tempo uma empresa demorar a pensar em sua estratégia para os dispositivos móveis, mais complicada pode ser sua presença nas plataformas no futuro. O ambiente tende a se tornar mais complexo e competitivo", avalia o Diretor da Pontomobi.

Investimento no mobile ainda é baixo
Apenas 16,4% das companhias são apontadas como "experts" pela pesquisa da Pontomobi. Em geral, elas atuam nos setores de comunicação, eletrônicos, telecomunicações, mercado imobiliário e financeiro. Os bancos e corretoras de imóveis e seguros, que representam 5,8% do total de empresas ouvidas no levantamento, respondem por 5,8% das marcas tidas como líderes em canais online. Por lidarem com tecnologia e investimentos, elas são as mais propensas a convergirem plataformas em benefício do consumidor final.

A imobiliária Coelho da Fonseca é uma das empresas consideradas "experts" pelo estudo. A companhia enxergou o potencial desse mercado em 2010, após uma análise dos resultados de busca de seu site. Observando que seus clientes chegavam até a página por meio de aparelhos da Apple, a empresa não pensou muito ao destinar verba para o novo meio de acesso. "Fizemos história lançando o primeiro mobile site do setor imobiliário brasileiro e isso começou a partir da observação das tendências. Depois do iPhone, investimos em plataformas para Android e iPad porque também tinham demanda", afirma Allan Fonseca, Diretor de Marketing Digital e Inteligência de Relacionamento da Coelho da Fonseca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Assim como os sites, esses canais mobile também exigem frequente atualização. A Coelho da Fonseca faz alterações nos serviços a cada seis meses. Fatores como design, conteúdo e relação com ações comerciais devem ser planejados antes da marca começar a pensar em softwares extras, como aplicativos e games, pois eles geram gastos recorrentes. "O mundo digital muda muito rapidamente e temos que acompanhar se não quisermos ficar para trás. Desde 2010 já fizemos três ou quatro alterações de layouts. O leitor anseia por essa mudança, já que tudo que é novo gera mais interesse", conta o Diretor de Marketing da imobiliária.

Melhorias vêm com o tempo
Além de trazer novidades, as renovações também agregam melhorias. Quando lançou seu primeiro aplicativo para celular, a Dafiti esbarrou na lentidão da ferramenta. A empresa precisou investir na formação de uma equipe interna especializada para desenvolver a plataforma e dar agilidade a ela. Hoje, conta com um sistema universal para Apple e Android, em tablets e smartphones, e já pensa no desenvolvimento de novos produtos.

O time que comanda a área identificou, por exemplo, que 25% dos clientes que abrem as mensagens de e-mail marketing disparadas pelo e-commerce o fazem por smartphone. Isso levou a Dafiti a alterar o formato de leitura dessa ferramenta. "Se não tivermos um design adaptável para cada canal, perdemos o cliente. Também notamos a necessidade de criar diferenciais pensando no local onde as pessoas usam o celular. Sabemos que os usuários costumam buscar na internet o que veem na TV. Usamos essa informação para pensar em um conteúdo que interaja com a programação televisiva e cative o consumidor", conta Malte Huffmann, Sócio e Fundador da Dafiti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Acreditar que desenvolver um site para celular é apenas transportar a versão tradicional para um endereço diferenciado é outro erro comum às companhias. A L´Oréal encontrou um mundo complexo ao investir no novo formato. Em vez de montar uma equipe, como fez a Dafiti, a empresa optou por introduzir especialistas em algumas de suas áreas para casar as ações de mídia tradicional com o mobile. "Tivemos que redefinir a forma como nos comunicamos. Pensamos sempre em incluir as ações digitais para smartphone em tudo que fazemos. As iniciativas mobile são desenvolvidas desde o início da criação dos produtos, assim como ocorre com as demais estratégias online e offline. Não há como separá-los", diz Ian Borges, Gerente Digital e CRM da L´Oréal Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Integração entre plataformas
Observar em quais redes sociais os usuários passam mais tempo pode ajudar a direcionar os investimentos. A L´Oréal criou o primeiro canal com vídeos de uma marca no Instagram ao perceber o crescimento do site voltado essencialmente para o compartilhamento de imagens via celular. A Maybelline foi a marca escolhida pela empresa para publicar pequenos tutoriais de maquiagem. Mesmo não tendo um aplicativo próprio, o perfil Make Express conseguiu atrair mais de 18 mil pessoas para a plataforma. A companhia ainda prepara novas ferramentas para serem lançadas a partir do segundo semestre de 2014.

Já a imobiliária Coelho da Fonseca aposta no uso de mensagens de SMS em uma de suas ações voltadas para celular. O potencial cliente pode enviar um torpedo para o número indicado nas placas de anúncio instaladas em janelas e fachadas para receber todas as informações referentes à oferta, com fotos e vídeos, além de poder ligar para o corretor. "Tudo acontece em tempo real. Foi uma grande inovação que fizemos no mercado ao aderir a um canal que alcança a todos os públicos. Já o mobile site recebe de 20% a 25% de tráfego, o que nos faz focar nele", afirma Allan Fonseca.

O varejo também começa a despertar para a necessidade de investir em plataformas móveis. Empresas como Pão de Açúcar, Extra e Ponto Frio desenvolveram sites adaptados para smartphones, com serviços que permitem ao consumidor comprar por meio de aplicativos, sem precisar abrir o navegador. A loja de materiais de construção Leroy Merlin, além de página adaptada ao celular, lançou uma ferramenta com localizador de lojas, calculadora de materiais e busca de produtos na unidade escolhida.

Todas as ações buscam uma conversão em vendas. Um estudo divulgado pela Tata Consultancy Services (TCS) ressalta que as transações de venda através de dispositivos móveis, o e-commerce, terá um crescimento de 35% até 2015 na América Latina. "A minha expectativa é que o varejo invista mais nessa aplicação. Essa observação parte do que tem acontecido em outros países, já que naturalmente pegamos carona nos mercados desenvolvidos. Temos visto uma onda de comércio pelo celular, que é a área do varejo", diz Terence Reis.

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