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Paradoxo: o melhor resultado do Big Data está no ?Small Data?

Empresas dispõem hoje de um enorme arsenal de dados sobre seus consumidores, mas precisam, na verdade, de uma única ideia capaz de gerar uma ação inovadora e eficiente

Por | 13/05/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A imensa quantidade de dados disponível hoje para as empresas coloca os executivos de Marketing numa situação um tanto contraditória: eles têm diante de si o tão falado Big Data, mas precisam ir atrás do "Small Data" para fazer a diferença. Todo o trabalho árduo de pesquisa e análise de números gerados por softwares, de assuntos mencionados por usuários nas redes sociais e de temas debatidos em fóruns busca uma única informação capaz de gerar uma ação inovadora e impactante.

O desafio é descobrir onde está a fonte do insight que vai originar o pulo do gato em meio à avalanche de dados diária presente na internet. Para encontrá-la, não basta se debruçar sobre as informações e os números apresentados pelo tão propagado Big Data. Eles são muito úteis para começar o trabalho, mas uma análise mais consistente acontecerá à medida que a internet passe a ser vista como uma "nação" com diversas culturas. É preciso saber as particularidades de cada uma delas, entendendo a linguagem própria dos diversos canais de contato virtuais com o consumidor.

O Big Data fornece aos executivos uma fotografia. Não basta admirá-la, é preciso mergulhar nas redes sociais e interagir com marcas e consumidores. "É como procurar agulha num palheiro. Às vezes, é possível encontrar um padrão, outras vezes, uma ideia. É imprescindível passar um bom tempo ouvindo, estudando e participando para se chegar a uma conclusão. E isso leva um tempo que as empresas nem sempre querem gastar", afirma Robert Kozinets, da Schulich School of Business , em entrevista ao Mundo do Marketing.

Netnografia
A netnografia, conceito usado pioneiramente por Robert Kozinets, propõe às empresas darem um passo atrás, diminuindo o ritmo para construir uma estratégia mais efetiva nas redes. Ter mais calma é o primeiro passo para se analisar o comportamento dos indivíduos na internet. Nenhum dado pode ser descartado num primeiro momento, segundo a metodologia de Robert Kozinets. O especialista está no Brasil para falar, nesta quarta-feira, sobre engajamento social de marca, no 5º Encontro Internacional Coppead de Comportamento do Consumidor, no Rio de Janeiro.

Inicialmente, todos os canais e as informações podem ser úteis. "Não se pode descartar nenhuma rede social no começo, mas é preciso entender como cada uma delas se comporta. O Twitter é muito curto e o Facebook não costuma ter profundidade, por exemplo. Os melhores pontos de contato costumam estar em comunidades virtuais, blogs e fóruns. O ideal mesmo é que as marcas criem seus próprios espaços de conversa", ressalta Kozinets, de Toronto, no Canadá.

Os resultados tendem a ser ainda melhores se a empresa desenvolve um canal e passa a enxergá-lo para além da marca. Em vez de apenas instigar a publicação de opiniões sobre produtos ou ações promocionais, a companhia deve incentivar que os usuários compartilhem suas informações pessoais, falem sobre sua família e seu estilo de vida.

Abra mão do controle
Para embarcar nesta tendência, no entanto, as marcas acostumadas à comunicação apenas nas mídias tradicionais precisam encarar uma realidade um tanto assustadora: a necessidade de abrir mão do controle sobre a conversa com os consumidores. "Os executivos ainda não são bons na parte de ouvir os clientes e falar com eles ao mesmo tempo. O Marketing estava acostumado a fazer uma coisa ou outra de cada vez. Ou falavam, por meio da publicidade tradicional, ou ouviam, nas pesquisas", resume Kozinets.

A tradicional empresa americana de sopa enlatada Campbell´s Soup foi uma das que recorreu à técnica da antropologia aplicada à internet para encontrar o ingrediente que faltava em suas interações com consumidores. A companhia de 140 anos foi atrás do motivo que levava pessoas a trocarem receitas na web com o objetivo de se tornar tão participativa no planejamento das refeições como no passado.

Kozinets sugeriu que a empresa deixasse de focar exclusivamente na marca em sua comunidade online. Incluiu ferramentas para compartilhamento de vídeos e questionou usuários sobre pratos preferidos nas refeições. Muitos concorrentes acabaram sendo citados, o que poderia gerar algum desconforto, embora não fosse exatamente um problema. "É difícil para a empresa tirar o foco de sua própria marca para passar a estimular os usuários a compartilharem sua vida. Mas quando o faz, o ganho é enorme. Assim que implantaram essas mudanças tão simples, a comunidade da Campbell passou a ter muito mais visitantes e mais participação", ressalta Kozinets.

Lançamento de livro
Apesar do conceito de netnografia ter sido apresentado por Robert Kozinets em 1998, ele ainda não é explorado com frequência pelas empresas. "A maioria não conhece a técnica ou a confunde com a simples análise de Big Data. Quem realmente quiser ter bons resultados precisa dispor de tempo e de habilidades próprias e buscar a participação. O ato de pesquisar na internet nada mais é do que interagir. Isso é uma grande transformação. Não se pode temer o fato de se tornar mais vulnerável" afirma Kozinets.

O especialista vai lançar seu livro traduzido para o português - "Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online" -, durante o evento no Rio de Janeiro. A publicação traz algumas ferramentas para os pesquisadores de campo. "Hoje, os profissionais podem reunir muita informação sobre o consumidor: saber onde ele clicou, quando compartilhou e que avaliação fez dos produtos. Ao lado dessa capacidade quantitativa, é preciso se analisar os porquês", ressalta Maribel Suarez, Professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Coppead, UFRJ, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O método estudado por Kozinets complementa o arsenal quantitativo disponível para executivos. "Quando o radar da empresa começa a apitar, porque tem gente falando mal da marca, é preciso olhar os dados em detalhes para poder entender o que está acontecendo na ocasião, o que está gerando ódio ou amor. A netnografia colabora para essa análise qualitativa", conclui Maribel.

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