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Na briga com WhatsApp, Viber inclui jogos para atrair usuários

Aplicativo quer construir identidade de marca forte, relacionada mais a entretenimento e mídia social do que a simples plataforma de troca de mensagens de texto e ligações

Por | 05/05/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Viber, WhatsApp, digitalO mercado de mensagens instantâneas online nunca esteve tão movimentado como em 2014. Enquanto o Facebook comprava o WhatsApp por US$ 19 bilhões, em fevereiro, o Viber colocava em prática uma de suas mais agressivas ações de Marketing, com atenção especial ao público brasileiro. O resultado não deixou a desejar: em apenas nove semanas, a plataforma saltou de 10 milhões de usuários no país para 16 milhões, num incremento de 60% em sua base. O WhatsApp, por sua vez, garante ter 38 milhões de brasileiros conectados ao APP. Para ganhar relevância por aqui e globalmente, o Viber prepara novidades para o segundo semestre, com a inclusão de games ao aplicativo, além de novas funcionalidades.

A empresa planeja incluir os jogos à plataforma de forma que eles permaneçam imperceptíveis para aqueles que não desejam utilizar o recurso. A estratégia da companhia é levar a marca a ser compreendida não somente como uma plataforma de ligações gratuitas e troca de mensagens de texto, mas sim como uma mídia social e de entretenimento. Mark Hardy, ex-Sony PlayStation e Sony Music, assumiu no último mês a posição de CMO do Viber, e traça planos para agregar à marca atributos capazes de alçar a ferramenta a um patamar diferenciado até o fim deste ano.

O objetivo é que o APP passe a ser visto como uma ferramenta superior ao WhatsApp. O executivo promete investir para além das inovações tecnológicas, focando principalmente no fortalecimento da marca. "Queremos mirar nossas ações de Marketing nos benefícios humanos, em vez de só em tecnologia e novas funcionalidades. O Viber tem o potencial de ser visto como uma marca relacionada a estilo de vida, em vez de uma marca de mobilidade apenas", ressalta Mark Hardy ao Mundo do Marketing, em sua primeira entrevista à imprensa desde que assumiu o cargo.

Marca forte
A equipe de Marketing do aplicativo trabalhará nos próximos meses para construir uma identidade mais consistente para o aplicativo. A ideia é que, assim como ocorre com empresas como a Apple, o Viber tenha uma "personalidade" e quem o use pertença a uma tribo. "Vamos entender quem são nossos usuários para apresentar uma lista de características da marca que seja relevante para esse público. Em muitos mercados, nós somos a marca desafiante. No Brasil, há outras plataformas concorrentes ao Viber, mas acreditamos que o fato de sermos a marca desafiante nos permite ser corajosa e mais ágil e entregar ações emocionantes que nos conecte à audiência", explica Hardy.

A intenção principal é ganhar escala e promover o engajamento dos usuários por meio de ações globais e de iniciativas organizadas pelos escritórios regionais espalhados pelo mundo. A adesão de novas pessoas ao APP é importante, mas a retenção daqueles que já utilizam a plataforma também. Para levar os usuários a aumentarem o tempo de navegação, o Viber aposta na funcionalidade que permite a criação de grupos de conversa entre usuários, muito populares nesse tipo de plataforma, e nos stickers, espécie de adesivos pagos que podem ser baixados e enviados para amigos durante os bate-papos.

Na última semana, o APP lançou o pacote de stickers Arrasa!, em português, com expressões populares do universo LGBT, após realizar uma pesquisa qualitativa com o público-alvo no país. A novidade ficou disponível aos usuários dias antes da Parada do Orgulho LGBT em São Paulo como forma de estimular a troca de mensagens entre os participantes do evento. "O mercado brasileiro é muito competitivo hoje. A indústria se move rapidamente. É possível dizer que todos nessa indústria estão aprendendo à medida que avançam. Meu objetivo nos mais diversos países é construir uma marca forte, que tenha relevância global e ao mesmo tempo conserve a identificação local", diz Hardy.

Viber, WhatsApp, digitalMercado brasileiro é estratégico
Nos planos da companhia, o Brasil ocupa posição estratégica, assim como Índia, Vietnã, Filipinas e Rússia, que também possuem times próprios de Marketing. O aplicativo lançado em 2010 está presente em 193 países e conta com 320 milhões de usuários no mundo, ante os 465 milhões do WhatsApp. A venda do concorrente para o Facebook acabou elevando a base do Viber no mercado brasileiro já que parte do público passou a temer por sua privacidade e preferiu trocar de ferramenta.

Notando esta tendência, o escritório brasileiro liberou ligações gratuitas pelo Viber Out para telefones fixos no país e fixos e móveis nos Estados Unidos e Canadá. A empresa prometeu prorrogar a promoção a cada semana que o número de mensagens de texto trocadas pelo APP aumentasse em pelo menos 25%. Isso ocorreu por nove semanas. Foram mais de 40 milhões de ligações gratuitas, 170 milhões de minutos de conversa durante a ação e o Viber se manteve entre os 10 aplicativos mais baixados para Android por cinco semanas e para iPhone por três semanas.

Essa foi a primeira aposta da equipe de Marketing recentemente montada no país. O escritório brasileiro iniciou a operação em janeiro deste ano. "Nosso objetivo era, além de abrir um recurso pago do Viber, levar novos usuários a experimentar outras funcionalidades. E isso ocorreu. Registramos um aumento muito grande no uso de stickers no Brasil, atingindo um número que jamais pensaríamos antes", diz Luiz Felipe Barros, Country Manager do Viber no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Viber espera em breve adotar um posicionamento tão claro e com tamanha identificação que conte com advogados de marca apaixonados. "Hoje no mercado de internet como um todo, de tecnologia, de aplicativos e de redes sociais existem produtos muito queridos pelas pessoas, como WhatsApp, Facebook, Skype e o próprio Viber. Mas são produtos e não marcas. Hoje nenhum produto deste mercado, por mais usado e querido que seja, representa um estilo de vida. Nós queremos ser os primeiros", complementa o Country Manager no país.

Leia também: 5 maneiras para um aplicativo ter destaque no mercado. Dica do Mundo do Marketing Inteligência.

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