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O que fazer para driblar a perda de alcance orgânico do Facebook?

Empresas que utilizam a plataforma gratuita como ferramenta de relacionamento terão que adotar novas estratégias para se aproximar de seu público alvo

Por | 14/04/2014

rodrigo@mundodomarketing.com.br

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marcas,facebook,Rede SocialO Facebook decidiu mudar as regras do jogo no ápice da partida e deixou as marcas numa sinuca de bico. A rede social reduziu o chamado alcance orgânico das publicações, limitando o número de seguidores que recebe as atualizações das páginas presentes na plataforma. Para manter a eficiência anterior, agora, é preciso pagar taxas, que não estavam previstas no orçamento inicial das ações digitais.

As mudanças iniciaram em 2012, quando o Facebook limitou a abrangência em 16% do total de fãs de uma página. As restrições aumentaram ainda mais em dezembro de 2013, quando apenas 6% passaram a receber as postagens, segundo estudo realizado pela agência de publicidade Ogilvy. No caso de empresas com mais de 500 mil curtidas, a redução é ainda maior. O novo cenário impõe desafios para as empresas que já utilizavam a plataforma como ferramenta gratuita de relacionamento com os clientes. As marcas que apostaram nesta rede social e criaram suas fan pages direcionando o conteúdo publicado para o consumidor precisam agora rever suas ações.

Com a alteração, as organizações estão buscando estratégias para driblar as perdas. "Tenho observado todos os tipos de comentários a respeito desta modificação. Os números são ainda piores para marcas que possuem mais de 500 mil likes. O índice caiu para 1% a 2%. A saída para obter sucesso é trabalhar com um conteúdo diferenciado, voltado para o público alvo", comenta Leo Carbonell, Diretor de Mídia e Performance da Espalhe, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Facebook,Rede Social,MarcasConteúdo Específico
Trabalhar com informações relevantes para o público e aceitar as taxas cobradas pelo Facebook foram as estratégias encontradas pelo Grupo Condor. A empresa de higiene bucal, limpeza, beleza e pintura artística criou cinco fan pages para divulgar as linhas de produtos que comercializa e o institucional da marca. Cada uma destas páginas tem uma forma própria de se relacionar com o cliente, apresentando promoções, novidades, dicas para o consumidor doméstico e o profissional, posts descontraídos, pesquisas, entre outros.

As redes sociais têm características importantes que serão aproveitadas nas novas ações da instituição. "São raros os lares no Brasil que não possuem ao menos um dos produtos fabricados pela Condor. A marca já está inserida dentro destas residências, mas o relacionamento com os clientes ainda necessita de um aprimoramento, e as mídias sociais têm um papel importante dentro da estratégia da empresa", afirma Denis Bover, Gerente de Marketing do Grupo Condor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O fato de o Facebook ter reduzido o seu alcance não desencorajou o grupo a usar a ferramenta para se aproximar do cliente. A empresa decidiu arcar com os custos de patrocinar os links para atingir o maior número possível de usuários. O modelo de interação busca promover mensagens sobre os produtos e receber feedbacks dos consumidores. Cada uma das linhas da marca possui um slogan diferenciado cujo objetivo varia entre proporcionar autoestima às pessoas, sensação de bem-estar e estimular o ato de sorrir.

Facebook,Rede Social,MarcasEmpresas afetadas
Com a mudança realizada pelo Facebook, restringindo o alcance orgânico, as marcas terão que investir mais para atrair o usuário. As ações que buscavam incentivá-lo a compartilhar ou a comentar já não são mais suficientes para a publicação ter a abrangência anterior. A postura adotada pela rede social afeta diretamente os pequenos e médios empresários, tendo em vista que o custo com publicidade é alto.

Uma empresa como a Guaraná Antarctica, com 17 milhões de fãs, permanecerá com um número significativo de usuários atingidos pelo conteúdo publicado nas redes sociais, embora muito menor do que antes. No caso da marca de bebidas, o alcance orgânico será de pelo menos 170 mil seguidores. Negócios menores, no entanto, precisarão reformular as estratégias. Um pequeno estabelecimento de bairro encontrará dificuldade para compartilhar seu conteúdo com todos os seguidores.

Uma saída para as empresas afetadas é buscar a segmentação e analisar a audiência. "Existem ações para grandes e pequenas organizações. Uma delas é a criação de um conteúdo diretamente focado para uma categoria. O empresário precisa entender o que faz sentido a quem. O investimento não precisa ser tão alto caso o negócio tenha como foco um público específico em meio aos fãs da marca nas redes sociais. Se for uma grande rede e quiser impactar todo o Brasil, vai precisar de parceiros que arquem em conjunto com o valor que será investido na ação", diz Alex Gonçalves, Senior Enterprise Consultant - Socialbakers Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Ingenuidade
As novidades apresentadas pelo Facebook podem parecer, num primeiro momento, que as empresas foram ingênuas ao investirem nas redes sociais. No entanto, o cenário encontrado pelas marcas dentro desta plataforma continua positivo. A cada dia a ferramenta se estabelece ainda mais como um canal direto de relacionamento com o público, onde é possível comentar sobre assuntos técnicos, dicas, promoções, lançamentos e esclarecer mitos e verdades a respeito de produtos e serviços prestados da organização.

Essa plataforma digital funciona como um importante canal de contato entre as marcas e o consumidor. Para isso, especialistas estão buscando estratégias para usar o Facebook criando mais do que apenas uma fan page. "As agências estão testando novas ações. Um exemplo é a criação de aplicativos. Outra maneira é trabalhar com as demais redes sociais em conjunto para facilitar o investimento, aumentar o alcance e não ficar dependente de apenas um ambiente", diz Alex Gonçalves.

Outra marca que apesar da limitação imposta pelo Facebook investiu na rede social é a Avon. A empresa desenvolveu o "Vitrine da Beleza Avon", aplicativo que estrutura uma exposição virtual para que os revendedores destaquem e dividam os produtos de sua preferência com amigos. A novidade entrou no ar este mês como mais um canal para apresentar os lançamentos e incrementar as vendas.

Audiência Personalizada
Utilizar com mais qualidade as informações que os internautas postam diretamente na fan page pode ser um atrativo para chamar novos usuários e motivar os que já mantém contato direto com a marca. "As organizações devem aproveitar o que o público comenta. É preciso trazer essa pessoa que interage espontaneamente para ver o que ela acha do produto que será lançado no mercado, entre outras atividades. Por que não a utilizar como garoto propaganda?", lembra Alex Gonçalves.

Aproveitar os comentários do público ganha importância à medida que o Facebook anuncia mais restrições, entre elas a de penalizar páginas que peçam por curtidas e compartilhamentos em seus posts. Denominada "Isca para likes", esse tipo de publicação será escondido pela rede social, em mais uma ação clara para incentivar o investimento em posts patrocinados. As postagens de conteúdo repetidas e confusas também serão patrulhadas pelo Facebook. As novas orientações foram divulgadas na última quinta-feira.

Essas mudanças estão impactando negativamente o alcance do conteúdo colocado por empresas na rede social. "Para driblar essas novas normas é preciso criar um conteúdo vivo e compartilhável. Acima de tudo especial, em que os clientes consigam se expressar diante da marca. O Facebook está trabalhando para melhorar a performance de todos os usuários e desenvolvendo diversas ferramentas para que as pessoas consigam um resultado melhor e real nas redes sociais", diz Leo Carbonell.

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