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Marco Civil restringe Marketing dirigido na internet

Nova legislação, se aprovada, impede uso de dados trocados por mensagem entre usuários de redes sociais e exige mais transparência com o internauta

Por | 28/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O Marco Civil da Internet promete alterar parte da rotina das empresas se aprovado pelo Senado e pela Presidente Dilma Rousseff - o que tem grandes chances de acontecer. O projeto de lei foi validado pela Câmara dos Deputados, em Brasília, na última terça-feira, quase por unanimidade, apesar da polêmica gerada em torno de alguns de seus pontos. Entre os principais impactos para o setor privado estão as restrições impostas ao uso de informações de usuários disponíveis em sites e redes sociais para segmentar anúncios.

Não será o fim do Marketing dirigido, mas ele precisará se readequar. As informações trocadas por meio de mensagens entre internautas não poderão mais ser usadas para fim comercial. Outros dados, como curtidas em redes sociais e cliques em páginas, só poderão ser aproveitados caso o usuário seja informado e autorize previamente. "O monitoramento que algumas empresas fazem do tráfego, colocando cookies em sites, por exemplo, terá que ser mais transparente com o usuário", informa Leandro Bissoli, Sócio-Diretor de Estratégia e Negócios da Patrícia Peck Pinheiro Advogados.

O Remarketing oferecido pelo Google não será influenciado pela nova legislação. Apesar das restrições, ainda há formas de atuar para se alcançar o público alvo com assertividade na web. "Ainda existem muitas ferramentas de Marketing dirigido disponíveis. A partir de agora, as empresas terão que inovar mais, buscar outros meios. Vai atrapalhar um pouco, mas não ficou terrível", explica Marco Antonio Badia, Diretor de Mídias Sociais da MKT Comunicação, agência especializada em comunicação digital.

Para a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), o Marco Civil deve fortalecer mecanismos que permitem ao usuário de internet saber como ele é identificado, ou seja, qual é a visão que se tem dele tanto nos dados demográficos como em suas preferências. Isso abre ao internauta a possibilidade até de fazer correções do que julgar necessário. Portanto, os dados podem ser ajustados de acordo com a avaliação dele, sem depender mais necessariamente da interpretação de terceiros.

Provedores e telecom mais impactos

As regras mudaram consideravelmente para empresas de telecomunicações e provedores de internet, que não poderão vender pacotes de internet com acesso limitado a alguns sites. As companhias pretendiam assim cobrar mais caro dos clientes pelo uso de mídias sociais, por exemplo. Se aprovada, a nova legislação impede às empresas fazerem distinções nos tráfegos de dados em suas redes por conteúdo, origem, destino ou serviço.

Os provedores também passam a ficar responsáveis por coletar e armazenar por seis meses todos os dados referentes ao tráfego nas páginas da web. Essas informações terão que ser passadas a terceiros somente mediante solicitação judicial. O mesmo valeria para sites de grande porte, como portais, o Google e o Facebook, por exemplo. As informações deverão ser anônimas, atreladas apenas ao número de IP e não ao do usuário. "A proteção e a guarda dos registros de tráfego geram custos em segurança que impactarão de imediato os provedores de internet", afirma Marco Antonio Badia.

Por outro lado, a versão aprovada da legislação omitiu a parte que tratava da obrigatoriedade de empresas digitais estrangeiras terem data centers no Brasil. Esse era um dos pontos de maior polêmica em virtude do grande investimento que demandaria de companhias que têm apenas filiais no Brasil.

O Marco Civil também impede que provedores e sites de internet tirem conteúdos do ar, a não ser que haja uma ordem judicial para isso. As únicas exceções são casos de pornografia infantil e de conteúdos que gerem invasão à intimidade de pessoas, que devem ser excluídos imediatamente após qualquer denúncia. Caso cumpram essas exigências provedores de acesso ou sites não podem ser responsabilizados pelo que foi postado por usuários. Estes sim responderão pelo conteúdo impróprio. "O principal avanço da nova legislação é o de deixar as regras claras e dar transparência aos processos. Isso é bom para todos", conclui Leandro Bissoli.

Marco Civil, digital, internet

Leia também: Previsões para o Digital e Mídia em 2014. Pesquisas do Mundo do Marketing Inteligência, exclusivo para assinantes.

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