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Disputa por preço esmaga margem e desafia rentabilização do e-commerce

Ambiente competitivo exige altos investimentos em Marketing para gerar tráfego no site. Tecnologia e logística são outras duas áreas que demandam gastos elevados

Por | 25/03/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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E-commerce, rentabilização, digital, e-bit

O e-commerce movimentou, em 2013, R$ 28,8 bilhões em faturamento no Brasil, quantia que representa um crescimento nominal de 28% em relação ao ano anterior. As cifras atrativas levam cada vez mais empresários a investirem nesse canal de vendas, seja para complementar a operação da loja física ou ainda para atuar exclusivamente na web. O que empreendedores nem sempre percebem é que no mundo virtual os custos, a competitividade e os desafios são bem reais e a rentabilização uma tarefa cada vez mais árdua.

É ilusão pensar que, por não demandar ponto de venda nem luva, a loja virtual apresente uma administração mais econômica do que uma unidade física. Na web, a concorrência é ainda mais acirrada do que em qualquer outro modelo de negócio e o preço é um delicado diferencial na disputa pelos consumidores. Os valores cobrados no comércio eletrônico caíram 1,78% de janeiro de 2013 a janeiro de 2014, de acordo com o Índice FIPE/Buscapé.

A compensação veio no incremento da quantidade de bens adquiridos. O número de pedidos feitos via internet chegou a 88,3 milhões no ano passado, um salto de 32% em relação a 2012. "Muitas empresas que estão entrando agora no mundo online têm como estratégia a conquista de mercado. Elas podem inicialmente fazer um trabalho intensivo para aquisição de clientes, sem pensar, temporariamente, em lucro, mas sim em aumentar rapidamente a base", diz Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit e VP do Grupo Buscapé, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ticket médio menor

Enquanto o faturamento e o volume de pedidos aumentaram, o ticket médio caiu ao longo dos últimos anos, passando de R$ 349,50 em 2011 para R$ 342,00 em 2012 e R$ 327,00 em 2013. A simples cobrança de frete pode fazer a diferença para que o consumidor escolha uma marca ou não. A entrega grátis é um fator importante para a decisão de compra, mas ainda assim no decorrer do ano, houve queda na oferta da gratuidade, que passou de 58%, em dezembro de 2012, para 50% dos varejistas online, em dezembro de 2013. Simultaneamente, o consumidor foi apresentado mais opções de frete, com preços diversificados.

As margens de lucro tendem a ser espremidas nessas plataformas, em relação à realidade das lojas físicas. "O ambiente digital é altamente competitivo por permitir fácil comparação e oferecer muito mais informação disponível. A FIPE calcula que em diversos países o e-commerce chega a ser 10% mais barato do que o mundo real. Acrescenta-se aí um ambiente de negócios complexo no Brasil, com alta carga tributária burocracia e dificuldades de logística. O custo de aquisição de clientes via Marketing online é também bastante caro", ressalta Pedro Guasti.

Os valores direcionados ao Marketing não podem ser subestimados. Atrair novos clientes por meio do Google está cada vez mais caro, assim como investir no Facebook. Ao mesmo tempo, uma vez atraído ao site de e-commerce, o consumidor precisa ter uma boa experiência de compra na loja para se tornar fiel. Isso inclui desde a usabilidade da loja virtual, com possibilidade de se comprar a um clique, até o serviço de pós-venda. Na última edição da Webshoppers, a e-bit mostrou que 36% dos entrevistados já quiseram devolver algum produto adquirido e 40% pensaram em trocar um item.

Consumidor promotor ou detrator da marca

Esses processos ainda precisam avançar muito. A cada 10 pessoas que pensam em trocar uma mercadoria, apenas três conseguem concluir a ação sem dificuldade. Uma experiência de compra mal sucedida pode significar a perda de um promotor de sua marca e a transformação dele num detrator. Ciente disso, a marca de calçados e acessórios Ahimsa estabeleceu uma parceria com os Correios para oferecer aos clientes a coleta de produtos para devolução em casa. "Independente do motivo, o processo é todo gratuito e o comprador sequer precisa sair de sua residência, em qualquer lugar do país. Buscamos inspiração no que é feito nos Estados Unidos", diz E-commerce, rentabilização, digital, e-bit, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Como nem todos os negócios trabalham dessa maneira, experiências de compra mal sucedidas podem levar consumidores a se afastar do e-commerce como um todo. A Ahimsa é especializada em produtos veganos, ou seja, que não têm qualquer componente de origem animal em sua fabricação, além de evitarem matérias-primas poluentes. "Qualquer loja se beneficiaria de um e-commerce. Para nós que apostamos num nicho bem específico ele se torna um ponto a mais. Conseguimos assim atingir um público maior por uma porta só. Nosso foco principal são os 17 milhões de brasileiros que se consideram vegetarianos. Imagine quantas lojas físicas eu teria que abrir para atender 1% dessa população", ressalta Gabriel Silva.

A marca investe unicamente em divulgação no meio digital, por meio de investimento no Google e nas redes sociais, num movimento comum à imensa maioria de empresas do segmento. O Marketing online oferece mais possibilidade de mensuração e análise e está mais direcionado aos potenciais compradores já presentes na internet. Ao ver a oferta num link patrocinado, por exemplo, tendem a clicar imediatamente ao se interessar pelo produto ou serviço.

A busca por credibilidade

E-commerce, rentabilização, digital, e-bitA marca de moda Dafiti também foca seus investimentos principalmente em Marketing digital, mas já diversifica o mix alcançando até a televisão. Quando o e-commerce foi lançado, em janeiro de 2011, o principal desafio da empresa era convencer o cliente de que comprar pela internet era seguro e viável. A inserção de anúncios na TV foi fundamental para o desenvolvimento da marca nesse sentido. "Em outubro de 2011, lançamos uma primeira campanha na televisão e isso contribuiu para as pessoas entenderem que a Dafiti é uma empresa séria. Antes, recebíamos muitas ligações de pré-venda, de pessoas apenas verificando se a companhia realmente existia. O investimento em televisão ajudou a reverter isso", diz Malte Huffmann, cofundador da Dafiti no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing (veja nesta quarta-feira a entrevista completa com o empresário).

Apesar da marca ser hoje conhecida por 90% dos usuários de internet, a operação ainda está no vermelho, com mais investimentos do que lucro. Para enfrentar o desafio, a Dafiti conta com a ajuda dos clientes como embaixadores da marca. Um dos diferenciais que oferece para conquista-los é o frete grátis para compras a partir de R$ 99,90, apesar da estratégia ser onerosa. "Inserimos na empresa uma nova métrica, o net promoter score, que avalia a satisfação do cliente. A metodologia consiste em fazer uma simples pergunta para o cliente: se recomendaria a Dafiti para amigos e familiares. Assim, conseguimos verificar se temos promotores da marca, detratores ou simplesmente pessoas neutras. Estamos implantando na empresa toda porque acreditamos que o cliente satisfeito trabalha como embaixador da marca", diz Malte Huffman.

E-commerce, rentabilização, digital, e-bitA desconfiança e a busca por uma espécie de consultoria via telefone também é vivenciada pela Giuliana Flores, que mantém em paralelo ao e-commerce um televendas. Há três anos, esse canal era responsável por 45% das conversões, enquanto hoje essa proporção é 30%. A meta é reduzir ainda mais esse tipo de venda, simplificando as compras no site. A empresa investe agora na implantação do check out a um clique.

Presente no mercado com loja física e virtual, a Giuliana Flores comprova que a gestão nos dois ambientes é bastante diferente. Na web, a marca dispõe de uma maior variedade de produtos, ganha em quantidade, mas possui margem menor do que seus dois pontos de venda localizados em São Caetano, São Paulo. "As lojas físicas respondem por apenas 8% do faturamento e são operados por 14 funcionários. Já no e-commerce conto com 130 profissionais", conta Clóvis Souza, fundador da marca cujo e-commerce atende a todo o Brasil e recebe uma média de 12 a 15 mil visitantes únicos por dia.

Compras por impulso ganham evidência

Estima-se que nos Estados Unidos hoje entre 70% e 80% das compras realizadas pela internet estejam relacionadas a impulso. Esse dado traz à tona a importância de se facilitar ao máximo a vida do usuário do e-commerce para evitar a desistência. "Quanto mais eu simplificar o check out e investir em usabilidade, eliminando a necessidade de login ou cadastros, menos o consumidor terá tempo para pensar se quer mesmo aquele produto ou não", ressalta Alexandre Soncini, Vice-Presidente da Vtex, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fato que deve ser levado em conta é o alto índice de abandono de produtos no carrinho de compras dos sites. A principal causa dessa desistência é o preço do frete, mas há formas de revertê-la, gerando mais lucro. "O empresário já investiu para levar aquela pessoa para o site, o que torna a recuperação dos carrinhos abandonados uma importante forma de rentabilização. Compradores costumam usar essa ferramenta para calcular valor do frete e prazo de entrega. Eles selecionam os mesmos produtos em diversos sites para verificar qual a melhor condição de pagamento. Já conseguimos reverter até 15% desses abandonos por meio do envio de e-mails: um imediatamente após a saída do site, oferecendo ajuda; outro 24 horas depois, acrescentando uma mensagem de urgência; e outro seis dias depois, explicitando que a reserva do produto não poderá ser mantida, estimulando a compra", explica o executivo.

No caso de empresas que apostam em produtos mais difundidos nas redes, como eletrônicos e materiais esportivos, o ambiente de negócios na web se torna um tanto hostil. A disputa por melhores preços é ferrenha. Nesse panorama, ferramentas que auxiliem na precificação também passam a ter importância estratégica. A variação do valor cobrado por um produto na web pode sofrer variações numa faixa pré-determinada de forma automatizada.

Precificação automatizada

Pesquisa recente realizada pela RIS Retail Info System News, nos Estados Unidos, mostrou que 22% dos varejistas entrevistados dizem utilizar algum sistema tecnológico para precificar seus produtos de maneira mais inteligente, e outros 35% planejam implantá-lo nos próximos 12 meses. "A plataforma consegue monitorar a variação de preços dos concorrentes em produtos idênticos e alterar o valor cobrado pela empresa para mais ou menos, de forma que a marca ganhe mais margem ou se mantenha competitiva", analisa Ricardo Ramos, CEO da Precifica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os investimentos em tecnologia não param por aí. Os portais precisam estar também dentro de um data center, com as informações disponibilizadas nas nuvens e armazenadas em mais de um servidor virtual dedicado, como back up. "O comércio eletrônico começou com negócios pequenos, instalados dentro da casa das pessoas, mas no atual nível de amadurecimento do mercado isso já não é mais possível. É preciso estar preparado para absorver grandes volumes, como ocorreu no Black Friday, ou seu serviço pode ficar fora do ar no momento mais importante. Trata-se da elasticidade da computação em nuvem" ressalta Maurício Cascão, CEO Mandic, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: 7 dicas para entrar e ter sucesso no e-commerce. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência, exclusivo para assinantes.

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