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Conteúdos on demand obrigam marcas a mudar abordagem no digital

Empresas percebem a importância de produzir conteúdos audiovisuais em linguagem específica para internet, principalmente diante da disputa entre YouTube e plataformas pagas

Por | 17/03/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Cada vez mais as marcas percebem a importância de produzir conteúdos audiovisuais com linguagem específica para internet e enxergam o YouTube como aliado na missão de estreitar o relacionamento com a audiência crescente dos vídeos online. Até bem pouco tempo atrás, o canal reinava absoluto nessa área, mas, agora, a adesão de consumidores a plataformas por assinatura, que dispensam publicidade, impõe um novo desafio aos departamentos de Marketing.  Duas janelas se abrem dividindo a atenção do mesmo internauta: uma com conteúdos gratuitos, rentabilizados por anúncios, e outra paga. A disputa se assemelha à antiga questão da TV aberta versus canais a cabo.

A Internet se consagrou no Brasil como uma plataforma de conteúdo ilimitado e gratuito. A rede se transformou na mídia mais importante para 88% dos internautas brasileiros, superando televisão, jornais e revistas, de acordo com uma pesquisa da IAB em parceria com a ComScore. As marcas sempre pagaram a conta dessa conveniência sendo o principal meio de monetização das plataformas virtuais. Novos modelos, no entanto, passam a dividir este cenário, como assinaturas de revistas e jornais virtuais e o fortalecimento dos canais pensados no formato on demand. Diante disso, o tabu de nunca cobrar por informação na internet entra em queda.

Empresas como Netflix, Playground e Play Kids perceberam este filão de mercado e já tocam seus modelos de negócios baseados em assinaturas, excluindo qualquer tipo de publicidade de suas plataformas. Os conteúdos pagos focam em personalização e permitem a interação com o internauta, que escolhe a combinação de produtos que deseja consumir. Esse cenário torna ainda mais tênue a linha que separa o online do offline e as plataformas tradicionais da internet. "Uma palavra resume a importância do digital para as marcas: feedback. Isso é só o começo de uma grande transformação na comunicação. Já foi o tempo em que se podia fazer as coisas sozinho e achar que falaria algo e passaria despercebido. Hoje todos estamos em uma arena constante de conversa", aponta Luli  Radfahrer, Professor da ECA USP, em entrevista a TV Mundo do Marketing. (Assista à entrevista completa, exclusivo para assinantes)


Os atrativos do YouTube para as marcas
O YouTube é a maior plataforma de vídeos da Internet, com 1 bilhão de usuários únicos e mais de 6 bilhões de horas de visualização por mês, segundo dados da empresa. O site é um dos responsáveis pela mudança de paradigmas no consumo de audiovisual na última década. A empresa aposta na publicidade, que é a principal fonte de monetização da plataforma e de remuneração dos produtores de vídeos. Nos últimos dois anos, a companhia reforçou os investimentos nesta área, implementando mecanismos como os anúncios antes dos vídeos com o botão "pular anúncio" e a segmentação de conteúdos de acordo com o perfil dos internautas na plataforma.

O formato seletivo de exibição de anúncios desafia as marcas a se posicionarem de forma atrativa e gera bons resultados. Nove entre 10 usuários consideram que o modelo leva a uma experiência mais prazerosa de navegação, de acordo com uma pesquisa da Ipsos. "Parece simples um anúncio de visualização opcional, mas na verdade isto entrega um resultado efetivo para a marca que paga apenas quando a sua comunicação for assistida. Ao mesmo tempo, é um formato confortável para o internauta que não se sente invadido", aponta Alvaro Paes de Barros, Diretor de Conteúdo do YouTube, em entrevista ao Mundo do Marketing, durante o evento Rio Content Market, no Rio de Janeiro.

Além dos anúncios em vídeos, marcas multinacionais investem em canais de conteúdos próprios na linha de Storytelling para serem percebidas pelos internautas como entretenimento. A aceitação deste formato se confirma diante de 49% dos usuários, que consideram a comunicação das marcas nos canais digitais mais criativa, de acordo com o You Pix. Outra fonte de interação entre as marcas e o público são os vídeos produzidos por pessoas comuns que tem relação com o propósito da marca e servem de conteúdo espontâneo. "O RedBull é um bom exemplo. As pessoas fazem atividades radicais e querem dividir essa subjetividade com a marca. É aí que surge a diferença entre o espectador que apenas assiste e o fã que interage", complementa Alvaro Paes de Barros.

Conteúdo On demand: como fazer e para quem?
A geração que foi apresentada à internet por volta dos anos 1995, ainda na infância, convive naturalmente com suas ferramentas. A navegação por sites ocupa pelo menos duas horas do dia de 40% dos internautas brasileiros, de acordo com a ComScore. Além disso, 74% se conectam para pesquisar itens antes de comprar. Essa familiaridade garantiu o sucesso de plataformas como Netflix, que permite a partir do pagamento de uma mensalidade alugar filmes online para assistir na televisão. A empresa conta atualmente com 40 milhões de assinantes no mundo todo.

Esse perfil de consumo se estende para a criação dos filhos. Os antigos programas matinais infantis exibidos na televisão começam a perder espaço para plataformas formatadas para dispositivos móveis que combinam livros, desenhos animados e jogos. O surgimento destes canais confirma a tendência de consumo do audiovisual por meio de gadgets, fenômeno que acontece cada vez mais precocemente: 38% das crianças de até dois anos utilizam tablets para entretenimento, de acordo com uma pesquisa da Common Sense Media. Essa parcela era de 10% em 2011.

Em paralelo, a audiência aos programas de TV se manteve em 66%, enquanto o consumo de DVDs caiu de 52% para 46% em dois anos. "Os canais de TV pagos infantis têm receio porque eles vinham em um crescimento de 25% ao ano, margem que caiu pela metade em 2013. Meu principal desafio é tornar o meu canal relevante e perpétuo, trilhando no mobile os passos que a Turma da Mônica conquistou nos gibis", comenta Fábio Sgarbi, CEO do PlayGround, em entrevista ao Mundo do Marketing durante o evento Rio Content Market 2014, no Rio de Janeiro.

A Disney, uma das mais tradicionais produtoras de conteúdo infantil, percebeu esse movimento e apostou no lançamento do desenho animado "Sheriff Callie's Wild West" exclusivamente para tablets, no final do ano passado. É uma tendência que parece sem volta. O esforço é para não cair no esquecimento provocado pela rapidez com que as coisas surgem na web. "A internet não é tão efêmera quanto se imagina. Trabalhamos todos os dias para buscar novidades em conteúdo e interatividade. Efêmeros são os produtos que se mantêm estáticos e passivos. O segredo é permanentemente conversar com o público final, no caso as crianças, e ouvir o que elas têm de demandas", avalia o CEO do aplicativo PlayGround.

Publicidade zero e foco na personalização
No novo modelo de negócios do audiovisual infantil on demand, os players concordam diante com um aspecto: não é possível incluir nenhum tipo de publicidade na plataforma. O caminho escolhido para se fazer conhecido  entre seu público-alvo é a aproximação dos pais e a participação deles na aprovação dos conteúdos. "Para a nossa lógica de negócios, a publicidade está completamente fora de questão para crianças. Nosso próximo passo é comunicar aos pais os benefícios que os filhos terão", aponta Fábio Sgarbi.

O caminho é investir em personalização, além do acesso a conteúdos exclusivos. Algumas empresas apostam em áreas que permitem que a criança reúna seus conteúdos favoritos e produza seus próprios materiais como desenhos. A intenção é utilizar o material produzido pelo usuário para compreender as demandas do público e embasar o desenvolvimento de novos produtos. "Hoje é possível quantificar de onde internauta veio, quanto tempo passou conectado, quais páginas viu e de que redes sociais participa. As marcas que tem muitos canais de contato com o consumidor e se não utiliza isto simplesmente está desperdiçando uma ótima oportunidade de melhorar o seu produto", comenta Luli Radfahrer.

Outra aposta é a possibilidade dos pais monitorarem e selecionarem o que os filhos assistem criando filtros pessoais. "Temos uma preocupação muito forte que começa na seleção de conteúdos, inclusive na narrativa. A nova geração já nasce em contato com a internet e isto vai se estender para toda a vida destas pessoas e para a maneira de perceberem e consumirem conteúdo", avalia Thaís Suzuki, Coordenadora de Licenciamento Internet e Smartphone da Play Kids Movile, em entrevista ao Portal.

Coexistência entre plataformas online
O caminho mais possível para estes múltiplos canais é a colaboração. Um objetivo único está sendo imposto por um novo perfil de consumidor: ter conteúdo relevante a qualquer momento na plataforma em que desejar. Os hábitos de consumo de audiovisual estão mudando, 47% da população que utiliza internet no Brasil prioriza o desktop e o celular de forma simultânea. Essa é uma tendência mundial. No Reino Unido, esta parcela é de 69% e, nos Estados Unidos, 54%, de acordo com a IAB. Os usuários multiplataforma consomem 23% mais conteúdo do que os usuários exclusivos de desktop. Atualmente, 73% do público online no Brasil usa a internet, enquanto assiste à TV.

O novo perfil de consumidores virtuais impõe uma nova mentalidade às marcas e aos aplicativos de conteúdo. Com o tempo, cada vez mais os produtos precisam estar disponíveis em multiplataformas para não perder relevância e consequentemente audiência. "O digital é uma nova forma de se comunicar e engajar com uma linguagem própria. O fato de uma marca, por exemplo, estar presente em outra mídia não impede que esteja de forma efetiva no digital. O mundo que eu vejo nestes dois anos de YouTube perdeu as paredes porque a audiência, o consumidor, está em todos os lugares", analisa Diretor de Conteúdo do YouTube.

Veja também nas pesquisas do Mundo do Marketing Inteligência: Previsões para o Digital e Mídia em 2014

 


 

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