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Retrospectiva 2013: E-commerce cresce e exige profissionalização

Em 2013, setor esbarrou em dificuldades técnicas, de logística e precisou rever modelos. A presença de grandes players funciona como um gargalo e aumenta a exigência na operação

Por | 17/12/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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O e-commerce passa por um momento de crescimento, com faturamento de mais de R$ 28 bilhões, sendo 50% do total composto por itens importados e eletrônicos. Além do crescimento em vendas, as lojas ainda somaram 50 milhões de novos consumidores em 2013, de acordo com dados da E-bit. Dentre estes usuários, o aumento mais expressivo foi da Classe C. Com ele, o setor como um todo foi desafiado a compreender e se relacionar com este perfil de consumidor que nos últimos 12 meses representou 52% do total do volume de vendas das lojas online.

Apesar do período de expansão, 2013 não foi apenas de triunfos para as lojas virtuais, pois ainda existem desafios que dificultam a operação dos players tanto de grande, quanto de pequeno porte. A imaturidade técnica e a baixa qualidade da conexão à internet foram empecilhos recorrentes na terceira edição do Black Friday, que ainda decepcionou com reclamações de preços maquiados. Além disso, a precariedade logística e a necessidade de profissionalização geraram dificuldades, entre elas o cumprimento de prazos de entrega. Mesmo lojas com grandes estruturas, como a Ricardo Eletro, Shoptime, Submarino e Americanas.com ficaram na mira do Procon.

O balanço do período aponta para um modelo de operação ainda em maturação que começa a descobrir suas fraquezas e ao mesmo tempo precisa se adaptar ao que há de novo em tecnologia e em hábitos de compra. Este também foi um ano marcado pela reformulação dos clubes de compra coletiva e para os sites de assinatura.

Novos consumidores
O e-commerce no Brasil nasceu focado nas classes mais altas, devido à necessidade de se ter um computador e obter uma conexão de internet, o que estava restrito a uma pequena parcela da população no início dos anos 2000. Com a democratização do acesso à informática, as classes C e D também ganharam representatividadee no comércio eletrônico. Uma peculiaridade é a presença majoritariamente mobile deste público que se conecta por meio de smartphones de entrada com preços em torno dos R$ 200,00 e internet pré-paga com pacotes de até R$0, 50 por dia de uso.

O novo perfil de consumidor desafia o e-commerce tanto pelas suas características sócio-econômicas quanto pelos seus hábitos de compras e de uso da internet. Estes novos consumidores são predominantemente mulheres, com renda familiar mensal de até R$ 3.000,00 e baixo nível de escolaridade. "Apesar de não possuir o mesmo poder de compra das classes mais altas, a mulher emergente tem os mesmos desejos de consumo. A possibilidade de comparar as ofertas somado a preços mais competitivos atrai estas pessoas", comenta Pedro Guasti, Diretor Executivo da E-bit e VP de Marketing e inteligência do Buscapé, em entrevista para a TV Mundo do Marketing.

Dentro das camadas C e D, o poder do boca a boca e da indicação dos amigos é fundamental. Sendo assim, o social commerce ganha um papel ainda mais importante. As indicações em redes sociais já representam 5% do volume total de vendas do e-commerce e em categorias como moda e beleza, esta participação chega a 30% de acordo com o E-bit. "Abrir a timeline e ver que um amigo comprou em determinada loja virtual serve de aval social sobre aquela empresa e além de ser uma divulgação, aumenta as chances de uma compra futura", avalia Joaquim Prezas, Diretor da agência Ponto Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desafios operacionais
Diante deste novo perfil de consumo e de formas novas de se conectar, os e-commerces buscam se reinventar para se manterem próximos do internauta. Em 2013, o país chegou a 140 milhões de usuários de smartphones no Brasil, de acordo com a Anatel. Esta mobilidade viabiliza uma experiência de compra ainda mais complexa, rompendo com as barreiras entre o que é físico e o que é virtual. "É necessário entender que o consumidor é uma pessoa com o celular no bolso. Ele está na loja física e na online ao mesmo tempo, no seu ponto de venda e no site do concorrente simultaneamente. Isso é importante para repensar estratégias e estruturas internas de Marketing", aponta Pedro Waengertner, Responsável pelo Núcleo Digital da Pós-Graduação ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O aumento das exigências técnicas e de integração coopera para um movimento de profissionalização do e-commerce que foi impulsionado pela presença de grandes players internacionais como Dafiti e Amazon, o que também aumenta os custos para exercer um plano de Marketing efetivo e gerenciamento de presença digital. Este efeito atua como um gargalo que define quem sobreviverá e quem desaparecerá. "Vai se tornar cada vez mais difícil ingressar e se consolidar no e-commerce, especialmente pelos custos de Marketing que estão cada vez mais altos. Isso é uma característica que já vem dos mercados mais maduros e que começamos a identificar no Brasil", diz Pedro Waengertner.

Com os custos mais altos e investimentos fortes em divulgação, construção de marca e novos canais, os e-commerces ainda precisam lidar com dificuldades logísticas sem poder repassar estes gastos para o consumidor, sob pena de perderem competitividade. "Comprar à vista para vender parcelado em 12 vezes sem juros e com frete grátis se tornou quase que uma obrigação para o e-commerce. O brasileiro não aprendeu a comprar para receber depois, mas precisa entender que não existe frete grátis", avalia Pedro Guasti.

Compras coletivas, clube de assinatura e cuponagem
Em 2013, alguns modelos online como os sites de compras coletivas e os clubes de assinatura precisaram rever seus modelos de operação e seus propósitos a fim de se manterem relevantes junto ao consumidor. Enquanto isso, os sites de cupons de desconto, já consagrados nos Estados Unidos começaram a ganhar corpo no Brasil. "Os cupons parecem um bom negócio, conferem descontos e não exigem nenhum tipo de pagamento antecipado do internauta. Já para os clubes de assinatura e sites de compras coletivas, é necessário parar, perceber o mercado e encontrar um novo caminho", comenta o Diretor da agência Pontodesign.

A moda dos sites de compras coletivas esfriou e o modelo beira o descrédito por episódios de consumidores que tiveram constrangimento na apresentação de vouchers ou que não receberam os produtos ou serviços. "O frenesi do começo se apagou. Os comerciantes começaram a fazer contas para perceber se estar presente nas ofertas de compra coletiva faziam sentido para eles ou não, se aqueles clientes que lotavam o restaurante voltavam depois", comenta Pedro Waengertner.

Já os clubes de assinatura surgiram este ano e com rapidez se espalharam por diversos segmentos como moda, beleza, masculino, cerveja, vinho, gastronomia, pão e ração. Mas algumas destas empresas não conseguiram manter a rentabilidade. Foi o caso do clube de assinatura de sapatos Shoes4You, que encerrou suas atividades no primeiro semestre deste ano. "O modelo não precisa ser descartado. Na realidade, parece bem útil especialmente, para itens de baixo valor ou de compra recorrente como barbeadores ou ração de cachorro. Desta forma recai em conveniência, mas precisa estar aliado a uma boa logística e preço ajustado. Caso contrário não se justifica", complementa Joaquim Prezas.

Leia  a entrevista completa com Pedro Waengertner, Responsável pelo Núcleo Digital da Pós-Graduação ESPM, exclusivo para assinantes, aqui.

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