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Marcas precisam de mensuração mais completa no meio digital

Nova ferramenta da Nielsen em parceria com o Ibope propõe métricas que olham para a segmentação das ações de Marketing nas plataformas online, ao invés de apenas medir views

Por | 27/11/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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digital,mensuração,roi,publicidadeCom o amadurecimento da presença das marcas no mundo digital, as métricas também evoluem e torna-se  importante medir o quando um determinado público-alvo foi atingido por uma ação de Marketing, ao invés de que olhar apenas para a quantidade de visualizações de uma peça publicitária, por exemplo. Com um investimento maior nesta área, as empresas buscam metodologias que permitam precisão no cálculo do ROI. O volume de recursos aplicado no digital vem aumentando, mas ainda há certa dificuldade em trabalhar com todos estes dados e entender os seus resultados.

Enquanto em outras plataformas de mídia já existem ferramentas consolidadas, o digital possui uma série de métricas que no final nem sempre se cruzam e também não conseguem apontar quem viu a comunicação da empresa e comprou um produto ou serviço. Por isso, o maior desafio para as organizações é mensurar com precisão estes resultados, tornando o cálculo de retorno sobre o investimento mais concreto.

Antes os canais virtuais estavam mais atentos à quantidade de impressões, mas a partir de agora o desafio será monitorar a efetividade neste meio. "Na medida em que as práticas se tornam mais complexas, o próprio mercado começa a demandar métricas mais robustas. Tanto que estamos sendo muito bem recebidos com a nossa nova ferramenta, que chega em momento certo, pois o grande questionamento é como fazer para avançar. Será que é preciso investir mais ou menos? O objetivo é oferecer embasamento com recortes precisos deste cenário digital", afirma Thiago Moreira, Diretor de Digital da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nielsen traz ferramenta global para o Brasil
A Nielsen apresentou na semana passado o Nielsen Online Campaign Ratings, ferramenta destinada a monitorar os resultados de ações publicitárias em plataformas digitais. A solução já é oferecida em outros países, como Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Itália, Canadá e Alemanha.  A sua introdução no mercado nacional aproveita o rápido crescimento dos investimentos no digital, além da proximidade de eventos como Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016. 

A inovação presente na solução é a sua capacidade de fornecer dados sobre quem é o público impactado pela marca. As informações são adquiridas a partir de bancos de dados do Facebook e do Serasa Experian,  o que garante maior precisão nos resultados.  "A mensuração no digital pode ser extremamente acurada e isso gera muitos benefícios. É possível fazer uma medição precisa em todos os formatos e plataformas online e não importa quão grande ou pequena seja uma campanha. Isso gera resultados para os anunciantes muito mais confiáveis que em qualquer outro sistema", explica Steve Hasker, Presidente Global de Produtos da Nielsen, em entrevista ao portal.

Entendendo quem é o consumidor impactado e como se chega até ele, as marcas terão melhores condições para otimizar os recursos investidos, outro ponto chave para ter estratégias de Marketing digital mais assertivas. "O primeiro benefício gerado por este tipo de mecanismo é que ele permite averiguar com precisão para quem e como o conteúdo está sendo entregue. A partir destas informações, é possível usar melhor todos os recursos que são investidos. Muito dinheiro é gasto nestas plataformas e otimizar este orçamento é um passo importante para o amadurecimento das estratégias. Mas para isso, a empresa precisa entender como causar o maior impacto, da maneira mais efetiva e com a melhor entrega para o seu público alvo", explica Steve Hasker.

digital,mensuração,roi,publicidadeMobile também precisa ser mensurado
Outro desafio para o Marketing digital é monitorar a entrega nas plataformas móveis. Hoje estes dados ainda não são medidos pela Nielsen, mas o recurso está sendo testado nos Estados Unidos e deve estar disponível para outros países a partir de 2014. "Esta plataforma está em testes para avaliar a publicidade no mobile. Isso permitirá que as marcas possam olhar com transparência para como as suas comunicações estão impactando tanto em navegadores para smartphones e tablets, quanto via aplicativos", avisa Thiago Moreira,  Diretor de Digital da Nielsen.

Com a penetração cada vez maior de dispositivos móveis na população brasileira, este será um recurso cada vez mais valioso para as companhias que atuam no mercado nacional. A quantidade de tablets vendidos no país aumentou em 228% nos últimos 12 meses, de acordo com a GFK, enquanto os smartphones aumentaram em 75 %, segundo o mesmo levantamento. "O Brasil é um mercado chave e está amadurecendo muito rapidamente. O mais importante é que a marca tenha uma perspectiva correta de quanto está gastando, para quem está conseguindo realmente entregar seus anúncios e com isso torne todas as suas ações bem mais efetivas no ecossistema digital", argumenta Steve Hasker.

As empresas brasileiras estão mais sofisticadas em suas estratégias de Marketing Digtial, não deixando nada a desejar para as práticas de organizações internacionais. "Esses atributos combinados com eventos de grande porte como a Copa do Mundo e as Olimpíadas criam oportunidades muito boas. E esse também é um dos elementos que nos levou a trazer esta ferramenta para o país agora", complementa Hasker.

Vídeos ganharão mais força em 2014
O próximo passo na evolução do digital serão os vídeos online. Cada vez mais empresas focarão seus esforços na produção de conteúdo que será veiculado em plataformas de streaming. A mudança gera boas oportunidades. "Esta é uma tendência muito forte, pois é uma ferramenta que vem ganhando força tanto no Brasil quanto no mundo. Com certeza será muito importante o mercado olhar com maior atenção para a publicidade em vídeo a partir de agora", comenta Moreira.

O conteúdo em vídeo, se bem produzido, é capaz de gerar mais engajamento entre os usuários. Quando atinge seus objetivos, entrega entretenimento e utilidade para o consumidor, prendendo a sua atenção por um período bem maior que em um formato publicitário tradicional. "Tivemos uma chance de conversar com alguns dos maiores produtores de conteúdo e anunciantes. Outras empresas estão chegando, pois este é um mercado extremamente importante. Acreditamos que este é o momento ideal para as marcas olharem com atenção para este segmento", avalia Steve Hasker.

Com as novas opções que se apresentam, o cenário se torna mais complexo, envolvendo um número maior de variáveis. Isso reforça a necessidade de ferramentas de medição aptas a avaliar toda essa informação. "Com essa evolução, todos ganham. Os anunciantes serão capazes de avaliar se suas campanhas estão atingindo seus públicos-alvo e os veículos poderão negociar seus espaços de forma mais efetiva", completa Thiago Moreira.
 

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