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O que fazer para vender nas redes sociais

Plataforma nem sempre gera conversão imediata, o que dificulta mensuração. Marcas devem conhecer perfil do seu público e gerar conteúdo para ganhar relevância

Por | 07/11/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Cada vez mais as empresas reconhecem as redes sociais como um bom canal para aumentar o contato com o seu público alvo fornecendo conteúdos e conhecendo mais de perto seus hábitos. Porém, quando o assunto é gerar venda por meio da mídia social, ainda existe margem para a dúvida, especialmente pela dificuldade de mensuração de resultados, já que nem sempre a compra é imediata após a exposição do cliente a um produto em sua timeline. Isso acontece porque ao acessar sua rede de contatos, o internauta não está buscando diretamente o consumo.

As ações de Marketing nas redes sociais podem ser fortes aliadas das vendas, desde que a marca adéque sua linguagem à plataforma. As mensagens com tons publicitários tendem a não despertar o interesse das pessoas neste ambiente. Para ser efetiva em sua estratégia, a marca deve investir em monitoramento do comportamento do seu fã ou seguidor e, com base nestas informações, associar seu discurso à realidade cotidiana do consumidor, entregando conteúdo que os conquistem pelo emocional. Essa familiaridade entre marca e internauta será o ponto decisivo na hora da compra.

Estas particularidades fazem com que a ativação de produtos e a conversão via canais sociais exija um maior esforço de agilidade de resposta por parte da empresa, uma vez que se abre uma linha de comunicação ininterrupta onde o consumidor dita o ritmo e conquista visibilidade. "Todos estão sujeitos a errar, mas quando o problema acontece e a marca responde rápido, isso é percebido como uma atitude positiva e o consumidor a espalha nas suas redes sociais, o que também é conversão de negócios", analisa Rodrigo Marcondes, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Oracle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mensuração x relacionamento
O tipo de relação que a empresa estabelece com o consumidor no momento em que ele faz uma busca para comprar uma geladeira é diferente de quando ele curte a fanpage da companhia, por exemplo. No primeiro caso, existe interesse mútuo entre marca e cliente na compra do produto. Já no segundo, os incentivos são de cunho social. "As redes sociais são fundamentais no processo de conhecimento do cliente e sua experiência com a marca, o que impacta em uma futura compra", comenta Rodrigo Marcondes.

Ainda existe uma dificuldade das companhias entenderem esta relação entre experiência social e relacionamento virtual com vendas, mesmo sabendo que o Brasil é o país que mais utiliza as redes sociais no mundo, de acordo com a Nilsen. Por algumas empresas não acreditarem no retorno dos perfis sociais, elas preferem incentivar outros canais de comunicação. "A maior dúvida dos clientes é: apesar de bonito e atrativo, o que de fato o Facebook e as outras redes sociais estão me trazendo? Isto ainda não está claro", aponta Lucas Diniz, Social Media da Cadastra, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para detectar com maior clareza os benefícios obtidos, um caminho é conhecer o usuário e seu comportamento dentro das redes sociais. Para gerar vendas futuras, é importante que as publicações se relacionem com a rotina normal do consumidor. "A pergunta atual que todas as marcas tentam responder é qual o valor do engajamento, dos fãs e de ter o consumidor interagindo com posts do produto dentro da fanpage. Com isso, o trabalho de redes sociais se aproxima mais do trabalho de branding para que na hora em que ele for comprar, prefira aquela empresa mais pela familiaridade construída do que por vantagens imediatas", avalia o Social Media da Cadastra.

Monitoramento para fomentar vendas
Para obter a relevância esperada entre os internautas, o posicionamento da marca deve ser natural. As redes sociais refletem aspectos da vida particular e profissional de seus usuários que compartilham o seu dia a dia. Esta exposição, se bem utilizada, é uma aliada das marcas. "Até o bom dia da marca no Facebook pode ajudar a gerar vendas, se essa mensagem vier acompanhada de conteúdos relevantes. Se o objetivo é vender cafeteira, é bom falar com o público que acessa as redes sociais de manhã e apresentar o produto neste horário. Isso permite que o consumidor se aproxime com bom humor", avalia o Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Oracle.

Pelo caráter descontraído destes sites, a publicidade não é o caminho mais eficiente, já que a pré-disposição do usuário é interagir e não comprar. As marcas devem se valer das informações fornecidas espontaneamente pelos clientes e fazer o caminho inverso. "Ao invés de oferecer uma oferta e esperar que o consumidor se adéque, a empresa pode notar que um produto esta sendo comentado nas redes sociais e se adaptar a isso", diz Lucas Diniz, em entrevista ao portal.

O diferencial das redes sociais é que elas permitem construir uma identidade com a marca e se comunicar com o consumidor de uma forma diferenciada, unindo conteúdo, conveniência e produto. Se a oferta ou o produto for ao encontro à necessidade real do internauta, o reflexo desta identificação pode gerar repercussão dentro dos contatos daquela pessoa. Este boca a boca virtual agrega confiabilidade à empresa.

Críticas e elogios  devem ser levados em conta
Os impactos deste modelo de relacionamento nos negócios dependem da maneira como cada companhia administra sua postura nos canais sociais: um cliente bem atendido pode gerar recomendação, enquanto o insatisfeito cria buzz negativo. A falta de um trabalho bem estabelecido fica claro quando a manifestação negativa se propaga com velocidade maior que a comunicação oficial da companhia.  "Quando um vídeo negativo viraliza, se a empresa estiver com uma publicidade enorme na mídia e não tiver um trabalho bom de redes sociais, perderá milhões. Da mesma forma, se os elogios espontâneos se integrarem na comunicação da marca, a relevância será maior", afirma o Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Oracle.

O mesmo poder de argumentação, pesquisa e opinião do cliente pode se tornar a chave para a conquista da sua atenção.  "É muito importante dar uma resposta imediata às reclamações feitas nas redes sociais. Surpreendentemente, os clientes desenvolvem uma relação melhor com as marcas com as quais já tiveram problemas que foram solucionados, do que com uma empresa com a qual nunca tiveram qualquer dificuldade", complementa Rodrigo Marcondes.

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