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Black Friday Brasil busca confiança do consumidor para se consolidar

Evento faz parceria com o site Reclame Aqui para evitar fraudes na edição 2013.Organizadores querem que a data seja vista como parte do calendário oficial do comércio brasileiro

Por | 04/11/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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O Black Friday completa quatro anos no Brasil com expectativa de faturamento superior a R$ 217 milhões, ticket médio de R$ 401,00 e alcançando mais de 100 mil internautas simultâneamente, de acordo com o site Busca Descontos, responsável pelo evento no país. Apesar dos números, a data também conhecida como Dia do Desconto ainda enfrenta barreiras para se estabelecer no mercado nacional, com lojas virtuais com sistemas imaturos, problemas para pagamento e dificuldades de logística. Outro ponto problemático foram as reclamações de promoções falsas durante a última edição. Por isso, o foco para 2013 é conquistar a confiança dos consumidores por meio de parcerias com o site Reclame Aqui e o Instituto Sieve.

Estas medidas são respostas da organização às denuncias de internautas sobre maquiagem de preços. Na ocasião, marcas como Extra, Ponto Frio, Submarino, Americanas.com, Walmart, Saraiva e Fast Shop chegaram a ser notificadas pelo PROCON. A intenção é facilitar os processos de comparação dos preços, além de permitir que os clientes avaliem as empresas participantes e apontem erros e, com isso, aumente a credibilidade das promoções. O intuito é consolidar a data dentro do calendário do comércio nacional, da mesma forma que acontece nos Estados Unidos. Naquele país, o evento acontece desde 1960 e movimentou US$ 59 bilhões em 2012.

Criar ofertas reais que atraiam o público e excluir empresas que agem de má fé são os desafios que o Black Friday enfrenta também para atrair pessoas que estão comprando no varejo virtual pela primeira vez. "O impacto do anúncio do preço baixo que vem por meio de um e-mail ou de um banner é grande. Isso atrai o consumidor que estava esperando para adquirir o item na loja física, além de direcionar a compra. A vantagem incentiva a fazer sua primeira compra online", comenta Alexandre Fernando Sibogllo, CEO da Yeah Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Criação de novas datas no calendário de compras
A Black Friday nasceu como uma reação do varejo norte americano à pré-disposição para gastos próximo ao Natal.  Com o aumento do consumo de diversas categorias, os magazines passaram a concentrar os maiores descontos do ano um dia depois do Dia de Ações de Graças. A promoção coletiva ganhou status de gincana e as pessoas começaram a juntar cupons de descontos e a trocar informações sobre os melhores preços, o que terminou por consolidar a data como um compromisso anual para fazer compras.  

Com base nesta tradição, o Busca Descontos quer inserir o Black Friday no calendário nacional junto a datas como Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia das Crianças. A intenção se fortalece baseada no aumento de até 300% no faturamento das lojas participantes durante o dia das ofertas, de acordo dados da ABCOMM. Em números gerais, a soma do faturamento de todas as lojas teve um crescimento de mais de 4.000% desde 2010, de acordo com o Portal Busca Descontos.

O e-commerce se apresenta como terreno propício para abrigar novas datas do consumo devido a fatores como ampliação do alcance da oferta para além de barreiras geográficas. Os bons números do Black Friday levaram o Busca Descontos a inserir no cenário nacional também o Dia do Frete Grátis e o Brasil Game Day, se apropriando das condições favoráveis do canal. "Fizemos um trabalho gigante para a data se tornar realidade e se consolidar no país. Vimos que tinha uma lacuna no e-commerce que surgiu exatamente da facilidade de criação para este ambiente", diz Pedro Eugenio, CEO do Busca Descontos e idealizador do Black Friday no Brasil, em entrevista ao portal.


Do online para o físico
As compras efetuadas em lojas virtuais representam atualmente 3,5% do total das transações do varejo brasileiro. No primeiro trimestre deste ano, o faturamento das lojas virtuais chegou a R$ 12,7 bilhões, o que representa 24% de crescimento em 12 meses, de acordo com a e-bit. Apesar de o Brasil viver um crescimento acelerado e de representar 60% de todo e-commerce da América Latina, o movimento mais comum no país ainda é partir do físico para o online. Um exemplo disso são os grandes varejistas que após consolidarem seus pontos de venda abrem canais online.

O Black Friday, por sua vez, chegou ao Brasil primeiro pela internet e começa a se expandir também para o comércio físico. Em 2012, marcas como Chevrolet, Imaginarium, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Centauro e Ricardo Eletro trouxeram a promoção para as suas unidades em shoppings e lojas de rua. "Nos Estados Unidos, as lojas começam a comunicar muito tempo antes. As pessoas ficam na porta esperando a sua marca preferida abrir. Aqui no Brasil, a adesão no físico ainda é baixa, o que reduz a movimentação, mas é só uma questão de tempo", analisa Mauricio Salvador, Presidente da ABCOMM, em entrevista ao portal.

Outra oportunidade que se abre em meio à maratona de descontos é o aumento da visibilidade para marcas de pequeno e médio porte, que devem representar 20% dos participantes do Black Friday deste ano, de acordo com o Portal Busca Descontos. A ocasião é uma forma para que estas lojas se projetem e conquistem confiabilidade. A prevalência das empresas de grande porte como Submarino e Saraiva ainda se mantém, mas com a maior divulgação da data, o número de players vem crescendo: em 2010 eram 17 lojas, em 2013 serão 120. "Os investimentos em Marketing em escala macro dos grandes varejistas foi o que popularizou o evento e agora permite que os pequenos se aproveitem. A marca se alia a oportunidade de desconto e se consolida na cabeça do consumidor", diz o Presidente da ABCOMM.

O que os clientes esperam das marcas no Black Friday?
Os clientes sentem necessidade de enxergar transparência no relacionamento com as marcas, especialmente durante períodos de liquidação, para que possam dar credibilidade a datas como o Black Friday. "As pessoas estão cansadas de ouvir falsas promoções do varejo do tipo: tal loja dá até 70% de desconto. O consumidor está doido para comprar. Quando encontra descontos e produtos que valem a pena, compra mais do que o normal", comenta Pedro Eugênio, CEO do Busca Descontos e idealizador do Black Friday no Brasil.

Mesmo diante de consumidores dispostos a gastar, as marcas devem concorrer ainda pela atenção. O site oficial do evento congrega empresas por vezes vendendo itens semelhantes. Sendo assim, uma medida importante é conhecer o cliente com antecedência e guiar sua navegação. "As marcas devem atrair o consumidor antes da Black Friday, oferecendo descontos por meio da indicação de novos usuários ou trabalhando pacotes de compra. Fazendo isso, ela passa a conhecer o perfil do cliente e pode direcionar os produtos de seu interesse, se beneficiando do seu consumo durante o evento", analisa Fernando Sibogllo, CEO da Yeah Digital.

Via de mão dupla para as lojas
As oportunidades de aumentar o faturamento exponencialmente em um único dia, fortalecer a carteira de clientes e consolidar a marca são alguns dos atrativos identificados pelas empresas que resolvem participar do Black Friday. Porém, a exposição na internet aproxima a iniciativa dos comentários e interações em redes sociais o que faz com que a fama, boa ou ruim, se espalhe rápido. Sendo assim, é fundamental para as marcas se prepararem para este relacionamento. "Se o e-commerce fizer o seu trabalho bem feito, este poder social ajuda a faturar milhares de vezes mais do que em um dia comum. Em compensação, se fizer algo errado, a exposição do nome funcionará de forma negativa", avalia o CEO do Busca Descontos.

Ainda existem aprendizados para as marcas que pretendem se posicionar durante a data. Em 2012, as empresas enfrentaram dificuldades com o aumento do volume de acessos simultâneos às suas lojas, o que impediu os clientes de fazerem buscas ou finalizassem seus pedidos. "Em alguns casos, a empresa pensa tanto na promoção que esquece da infraestrutura.  Toda estratégia tem que ser muito bem pensada porque você acaba tendo um volume multiplicado muitas vezes e isso altera a logística e o atendimento. O resultado pode ser negativo para a marca", aponta o CEO da Yeah Digital.

Um caminho é adotar medidas preventivas como estender o prazo de entrega durante o período do Black Friday para garantir a boa experiência do consumidor além de negociar com os fornecedores preços melhores e repassar de fato esta vantagem. "O Black Friday está provocando questionamentos no Brasil, pois os empresários do e-commerce achavam que não seriam necessários maiores esforços para crescer. Pensavam que já estavam prontos para crescer e não estavam. Com esta constatação, os comerciantes passaram a investir mais em estrutura de entrega e em conseguir produtos a preços mais vantajosos", complementa Pedro Eugênio, em entrevista ao Portal.

Leia a entrevista completa com Pedro Eugênio CEO do Busca Descontos, exclusivo para assinantes: Black Friday evidencia falhas e problemas estruturais no e-commerce

Veja também nas pesquisas do + Mundo do Marketing: Performance dos canais digitais do varejo online 2013

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