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Luxo ainda não aproveita o potencial do comércio eletrônico

Marcas não conseguem reproduzir experiência das lojas físicas no ambiente virtual, mas podem pensar em soluções inovadoras para tentar manter sensação de exclusividade

Por | 31/10/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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e-commerce,luxo,experiencia,comércio eletrônico,alto padrãoO mercado de luxo ainda não aproveita todo o potencial do comércio eletrônico e tem como maior desafio reproduzir a experiência de consumo de produtos e serviços exclusivos no virtual. Embora as marcas estejam em sua maioria presentes no ambiente digital, ainda há certa dúvida sobre qual a melhor maneira de utilizar este canal para vendas. Enquanto algumas criam apresentações muito rebuscadas e que dificultam a navegação do usuário, outras apostam no formato tradicional de catálogo, o que não gera diferenciação. Uma das saídas é aliar tecnologia e design para transmitir os atributos e valores da marca, aproveitando o potencial do comércio eletrônico, que fechará 2013 com faturamento de R$ 28 bilhões, de acordo com números da e-bit.

O período ainda é de amadurecimento. Nos primeiros momentos de comércio eletrônico, as marcas de luxo encaravam a internet como um canal de perfil mais varejista, onde prevalecia a tática de descontos e promoções para atrair o consumidor. Hoje, sabe-se que as vendas virtuais são imprescindíveis e que não é mais possível abdicar delas. Mas ainda existe um receio de que vender produtos exclusivos online possa "prostituir" uma marca, o que leva as empresas a uma atuação no digital bastante criteriosa.

A dificuldade está em equilibrar uma loja virtual funcional e adequada, ao mesmo tempo em que se tenta reproduzir a experiência e sensação de exclusividade, característica fundamental do luxo. "Estas marcas ainda não estão sabendo explorar este mercado, mesmo no exterior. Existe uma resistência natural, pois há a ideia de que este canal pode eliminar a exclusividade. Por lidarem com itens de alto valor agregado, elas nem sempre consideram o digital como um canal interessante", avisa Alexandre Soncini, Sócio Diretor da Vtex, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Layout diferenciado não pode prejudicar a navegabilidade
Para manter o senso de exclusividade, as empresas incorrem em um erro comum. Na tentativa de fugir dos formatos tradicionais, elas desenvolvem verdadeiros catálogos online com seus produtos. Estes ambientes se tornam pouco práticos para a navegação e ainda mais para o consumidor finalizar uma compra. "Ao invés de criarem realmente uma loja, eles desenvolvem um catálogo virtual seguindo todos os conceitos e elementos daquela marca. E colocam um botão comprar na página. Mas isso acaba dificultando. Em muitos sites de luxo, é bem mais difícil comprar justamente porque eles não abrem mão de todo este aparato institucional para tentar refletir a mesma experiência do mundo físico", alerta Soncini.

Layouts e apresentações muito rebuscadas também afastam o e-consumidor, pois a banda larga brasileira, em geral, ainda é muito precária. Quanto mais pesado é um site, maior a probabilidade do visitante não aguardar o seu carregamento e migrar para outro endereço. "Alguns estudos mostram que se o site não carrega em três segundos, o usuário vai embora. No caso do luxo, é preciso assegurar que o site consegue ser carregado pela web brasileira, já que nossa estrutura tecnológica não é de luxo. A saída para isso é investir na tecnologia e no design. Por outro lado, uma empresa deste segmento não pode entrar na internet com uma estrutura de e-commerce tradicional. Ela tem que entregar algo superior, do contrário não vai conseguir se diferenciar", comenta Edgard Pitta, Professor do IED e consultor de Marketing Digital, em entrevista ao portal.

Para driblar esta dificuldade, uma tendência é mesclar a experiência de produto com conteúdo, pois ajuda a contextualizar aquele item. O formato de revistas virtuais pode ser interessante, desde que garanta fluidez na navegação. Marcas como Ralph Lauren e Swarovski são exemplos que estão se destacando por oferecerem boa navegação com um formato de e-commerce que foge ao tradicional catálogo.

Ray Ban e Vivara: realidade aumentada e customização
e-commerce,luxo,experiencia,comércio eletrônico,alto padrãoOutros recursos criativos podem ser utilizados para criar um diferencial em relação a outras marcas. A Ray Ban usa a realidade aumentada para permitir que seus visitantes façam a experimentação virtual dos óculos. Ao visitar o e-commerce e escolher um modelo, o usuário pode acionar a sua webcam para ver como o produto ficaria em seu rosto. "Este simulador de espelho, onde o usuário pode provar os óculos da marca, é uma tecnologia que garante a boa experiência de compra, mesmo em um produto cuja venda seria difícil no ambiente virtual. Neste caso, a marca usou uma boa ideia para garantir a diferenciação", conta Alexandre Soncini, Sócio Diretor da Vtex.

No Brasil, a Vivara criou a possibilidade do consumidor personalizar as pulseiras da marca no e-commerce.  Esta é uma forma de aumentar a experiência e fazer com que a pessoa goste e compre mais itens. Também é importante que estes recursos estejam adaptados para o acesso por dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Embora ainda seja pequena, a participação do mobile commerce no volume de transações online vem aumentando. Em 2010 esta participação era nula, mas em junho deste ano já chegou a 3,6%, de acordo com números da e-bit.

O bom resultado no e-commerce também se reflete em mais vendas nas lojas físicas. Na Macy´s, cada US$ 1,00 gasto online gera mais US$ 5,77 nos seus pontos de venda nos 10 dias seguintes.  "As marcas precisam estar muito atentas à performance. Por isso volto a ressaltar o papel do design associado à tecnologia. Muitas vezes o site possui uma estrutura muito boa, uma apresentação linda, porém aquilo prejudica o seu desempenho. A discussão que havia até uns cinco anos atrás era como seria o foco. Mantém só a parte de conteúdo? Não usa o e-commerce? Porém isso está ultrapassado: todas as marcas, sejam de luxo ou não, devem estar no virtual", avalia Edgard Pitta, Professor do IED.

Cultura do desconto é obstáculo no Brasil
Uma questão cultural também influencia para esta resistência que algumas empresas possuem sobre utilizar ou não o digital como canal de vendas. No Brasil, grande parte dos consumidores busca o comércio eletrônico atraído por preços mais baixos e ações promocionais. Em outros países, esta relação é diferente, mais baseada na conveniência. "No exterior, o consumidor está mais preocupado com as facilidades que terá ao comprar pelo virtual. Ele não quer tirar o carro da garagem, pagar estacionamento ou enfrentar congestionamentos. Mas aqui ainda é pelo preço", explica Alexandre Soncini.

Esta característica faz com que muitas marcas de luxo sejam mais conservadoras na sua abordagem no virtual. Tanto que algumas empresas com produtos voltados para este segmento investem no digital com outlets ou pontas de estoque. A linha principal fica reservada apenas para quem vai ao ponto de venda. "Isso acontece porque elas encaram o e-commerce como um espaço onde é necessário fazer promoções sempre", complementa Soncini.

As exceções são empresas de nicho onde a compra envolve valores muito altos. Neste caso, ao invés de direcionar o consumidor para um carrinho virtual, normalmente ele é endereçado a um ponto de contato com a marca, o que garante exclusividade e privacidade. Ainda assim, isso não exclui a existência de uma loja virtual.  "Toda a navegação foi como em um e-commerce, só que no final é o representante da marca entre em contato com o consumidor", diz Edgard Pitta.

Aproveite e leia também: Entrevista exclusiva com Edgard Pitta sobre desafios do luxo no e-commerce. Apenas para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Leia ainda: 8 premissas para ingressar no mercado de luxo. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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