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Mortalidade no e-commerce: facilidades podem se tornar armadilhas

Facilidade de entrada leva empresas pequenas a competir com gigantes do varejo. Com faturamento de R$ 22,5 bilhões em 2012, modalidade ainda tem dificuldades de gestão

Por | 14/10/2013

luisa@mundodomarketing.com.br

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Abrir um e-commerce parece a maneira mais fácil de iniciar um negócio próprio. Com um investimento baixo, é possível colocar no ar uma loja e o mercado próspero aumenta o interesse pelo varejo online. No último ano, o setor registrou 29% de crescimento somando R$ 22,5 bilhões em faturamento de acordo com a e-bit. Mas as cifras promissoras se opõem a uma realidade menos otimista: um terço das empresas do setor fecha antes de completar dois anos no Brasil, de acordo com a Câmara e-net. O despreparo dos empresários, a falta de conhecimento do público e de diferenciais de serviço, além da competição com grandes players são fatores que contribuem para esta alta mortalidade.

O principal atrativo deste canal pode ser também uma armadilha: o baixo custo para começar a operar dá a falsa impressão de que é possível sobreviver e ter ganhos sem a necessidade de investimentos. A partir de R$ 50,00 mensais, é possível estruturar uma loja virtual e em seguida, o empresário pode pessoalmente cadastrar os itens e iniciar suas vendas. O ambiente digital isenta a startup de gastos com móveis, aluguel de loja, luva, condomínio e vendedores, e esse distanciamento dos moldes de uma loja física faz com que muitos empresários acreditem que o negócio online não demanda uma gestão mais eficiente.

Os iniciantes não constroem uma visão geral sobre o negócio e não se preparam para imprevistos como oscilações de demandas. Também não planejam investimentos em visibilidade na internet, ferramentas tecnológicas de gestão, estoque e logística. Esta soma resulta em desperdícios que reduzem a competitividade das empresas e as tornam mais vulneráveis à extinção.  "Tem muita gente que acha que com uma loja contratada pronta é possível vender muito. Mas na verdade isso é difícil. Existem fatores técnicos a serem levados em conta", analisa Felipe Cataldi, Diretor da Betalabs, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Armadilhas do e-commerce
A principal armadilha para a sobrevivência dos e-commerces é exatamente a aparente facilidade de operação. Por girar no ambiente virtual, as barreiras de entrada frequentes no comércio físico são praticamente nulas, permitindo que qualquer pessoa com conhecimentos de internet e algo para vender possa iniciar um negócio. "A pessoa possui uma loja, mas não tem noção do giro de produtos, faturamento ou rentabilidade. Em resumo, não tem nenhum controle gerencial do negócio", analisa o Diretor da Betalabs.

O amadorismo dos empreendedores que migram de outras áreas de atuação para o comércio virtual e as altas expectativas sobre o mercado resultam em visões distorcidas sobre a dinâmica do negócio. Alguns dos mitos comuns são que o investimento de Marketing na internet é mais baixo, bastando publicar para vender e sem que seja necessário ter profissionais especializados na equipe. "Alguns acham que vão investir R$ 50,00 no Adwords e vão conseguir vender muito. É necessário saber em quais canais investir e como direcionar os recursos", diz Felipe Cataldi.

Desta forma, o caminho para construir um negócio de sucesso e que alcance longevidade no território digital é tratar a loja como outra empresa qualquer que disponha de estrutura física e reconhecer as peculiaridades do meio online. O proprietário pode se especializar nas áreas que ainda não domina ou terceirizar serviços específicos a fim de otimizar a taxa de conversão e a navegabilidade da sua plataforma. Para empreender na web, é preciso ter uma visão 360° e planejar muito bem todos os investimentos que serão feitos. 

Disputa de mercado com gigantes
Uma das particularidades da venda virtual é a competição de preços. No online, as lojas estão muito mais expostas à comparação imediata de preço, entrega e características de produto o que as obriga a um ajuste constante diante da concorrência. Como nem sempre é possível ter produtos exclusivos ou diferenciados, estes negócios precisam investir em uma operação cada vez mais eficiente. "No ambiente físico, o lojista olha a vitrine do outro para ter ideias. No virtual, não são 10 concorrentes como em um shopping. Cada player divide espaço com milhares de outros vendedores, inclusive marcas como Amazon, Amaricanas.com, Mercado Livre, Dafiti e Submarino", aponta Fabiano Coelho, Evangelista da Precifica e Professor da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A disputa com grandes lojas na maioria das vezes é desigual, uma vez que estas empresas possuem vantagens junto aos fornecedores por realizarem compras em larga escala. Isto permite que elas ofereçam formas de pagamento e preços mais atrativos aos consumidores. A dinâmica de adequar os preços aos movimentos do mercado faz parte deste universo, mas se torna inviável para pequenos e médios frente à força dos e-commerces de grande porte. "Uma saída é trabalhar com produtos que não sejam comparáveis ou ainda oferecer o mesmo produto da concorrência associado a alguma forma de valor agregado", diz Natan Sztamfater, Diretor de Novos Negócios da Profit, em entrevista ao portal.

Uma forma de agregar valor é ser visto como um fornecedor de serviços. É o caso da Petlove.com, que oferece além do seu mix de produtos a opção de receber ração mensalmente por assinatura. Outro exemplo é o Babadotop.com.br que passou a fornecer conteúdo de moda relacionado aos itens disponíveis no site. "Eles agregam valor ao produto e quem compra sente que está adquirindo algo além do item, mas também um serviço", analisa o Natan Sztamfater, da Profit.

Mobile: canal ainda precisa de ajustes
Outra área que merece a atenção de quem pretende se manter saudável nas vendas online é o canal mobile. A plataforma representa apenas 3% do faturamento dos e-commerces, mas o desempenho pouco expressivo contraria as estatísticas. Tablets e smartphones já detêm 17,5% de todos os acessos à web no Brasil, de acordo com a pesquisa M-commerce da Devicelab. Atualmente, 36% dos internautas pesquisam informações dos produtos nos sites pouco antes ou mesmo durante a compra no ambiente físico e para isso usam os dispositivos móveis. 

Um dos motivos para a conversão de vendas por este canal não acompanhar as estatísticas é a falta de otimização das lojas virtuais para dispositivos e sistemas móveis: 100% dos sites possuem erros que inviabilizam a finalização da compra, de acordo com um levantamento do Devicelab que avaliou os e-commerces responsáveis por 80% do faturamento do varejo virtual brasileiro. Os dados mostram ainda que 69% dos erros estão no momento do check out e se relacionam com pagamento, confirmação, dados de entrega e alteração de itens no carrinho. Outros 18% das falhas estão nas ferramentas de buscas e 13% no detalhamento do produto. "Cerca de 50% das aberturas de e-mail já acontecem em trânsito, via mobile, enquanto apenas 24% dos usuários de tablets e smartphones compram pelos aparelhos. Existe uma incoerência nestes números e isso se deve às dificuldades", diz Leandro Ginane, CEO da Devicelab.

Todas essas dificuldades cooperam para uma experiência negativa do consumidor que resulta na perda de 52% na taxa de retorno dos internautas. Para aumentar o engajamento e a conversão, as empresas investem em aplicativos próprios, mas a maioria ainda esbarra em problemas de compatibilidade com os sistemas e diversos aparelhos existentes. "Um de nossos clientes investiu em otimização do site focando em mobile e a plataforma pulou de 2% para 35% de representação no faturamento. Não se trata do mobile não ser rentável. É preciso saber explorá-lo", comenta Leandro Ginane.

*Com reportagens de Bruno Garcia.

Veja também nas pesquisas do +Mundo do Marketing: Taxa de conversão das ferramentas de comunicação no E-commerce

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