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Como agir diante da guerra de preços na internet?

Concorrência focada em preços, mecanismos de comparação, multiplicidade dos canais e a inflação podem dificultar as estratégias de precificação dos varejistas online

Por | 29/07/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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e-commerce,comércio eletrônico,preços,competição,margem,resultadosCriar estratégias de preço no varejo online é um desafio cada vez maior. Diante da concorrência, que pode inclusive extrapolar o canal web com o showrooming, margens menores e o ressurgimento da inflação, o setor precisa encontrar maneiras de manter o volume de vendas e ao mesmo tempo aumentar sua rentabilidade. Para isso, as redes devem integrar cada vez mais suas políticas de precificação nos canais on e offline, e adotar sistemas inteligentes para gestão dos preços em tempo real.

Gerar vendas mais qualificadas em um ambiente onde a concorrência pode ser facilmente mapeada e comparada a partir de poucos cliques no mouse ou na tela de um smartphone tornou-se o grande dilema para quem atua no e-commerce. A guerra de preços na web também começa a atingir com mais força o varejo físico. Com a popularização dos dispositivos móveis, o fenômeno do showrooming se intensifica: o consumidor vai até o ponto de venda físico, avalia o produto, mas compra em outro canal, após comparar os preços.

Fatores macro econômicos também impactam a gestão de preços na web. O índice e-Flation desenvolvido pelo Provar/Ibevar, da FIA (Fundação Instituto de Administração) vem registrando inflação também no comércio eletrônico. Nos quatro primeiros meses deste ano, a alta acumulada foi de 4,62%. "Até dezembro de 2012 verificamos uma deflação que se ampliava. De lá para cá, a deflação cai e há registro de inflação. Isso mostra que ela está se espalhando de fato, atingindo todos os segmentos, inclusive o comércio eletrônico", avalia Cláudio Felisoni, Presidente do Conselho do Provar/Ibevar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desvalorização do câmbio também gera impacto
A alta gera um impacto imediato para as lojas virtuais. Em um momento em que o varejo online busca atrair o e-consumidor com ofertas cada vez mais agressivas, a realidade inflacionária obriga os gestores a uma avaliação bem mais criteriosa antes de tomar decisões que atinjam diretamente o preço. As categorias que mais contribuíram para o reajuste são Informática; Livros; Eletrodomésticos; Telefonia e celulares; e Perfumes e cosméticos, de acordo com o relatório e-Flation.

Outro fator que contribui para o cenário é a desvalorização do câmbio, que atinge diretamente alguns setores, forçando um aumento. "É o caso de produtos eletroeletrônicos, alguns CDs e DVDs, telefones celulares e dispositivos móveis. Tudo isso certamente influenciou este movimento dos preços, aliado a outros fatores macro econômicos", explica o Presidente do Conselho do Provar/Ibevar.

A expectativa do instituto, contudo, é por uma equalização até o final do ano. Medidas como o aumento da taxa de juros e outras ações do governo tendem a fazer os preços regredirem à média e, com isso, a tendência é que o e-commerce volte a registrar deflação. Mesmo assim, os logistas virtuais devem buscar estratégias alternativas para fidelizar o consumidor, fugindo da disputa baseada em descontos e vantagens financeiras.

Estratégia de preços deve evoluir
e-commerce,comércio eletrônico,preços,competição,margem,resultadosA despeito do cenário econômico, há quem acredite que a disputa baseada em preço evoluirá para estratégias mais refinadas e voltadas para a criação de valor. Se no momento atual as lojas estão mais preocupadas em atrair novos clientes, com o amadurecimento do setor o foco deve passar para rentabilizar quem já está na base. "A tendência é que aos poucos as lojas comecem a agregar serviços e experiências melhores, tentando fugir desta briga. A estratégia atual não se sustenta no longo prazo. As empresas precisam de políticas de precificação que não prejudiquem o modelo de negócios. Em algum momento, é preciso olhar menos para preço e mais para serviços", avalia Pedro Eugênio, CEO do Portal BuscaDescontos, em entrevista ao portal.

Outro caminho é a redução de custos, aperfeiçoando questões logísticas, melhorando a relação com os fornecedores e reduzindo também o valor de aquisição de clientes. Em geral, o varejo gasta bastante em ações para atrair os e-consumidores e aumentar sua base. Neste caso, a tecnologia e sistemas de big data tendem a se tornar grandes aliados dos gestores para aumentar o ROI no digital e melhorar a margem de contribuição por cada comprador. "Quem for capaz de entender o consumidor, entregar o melhor produto, no preço adequado e no momento certo, vai aumentar sua taxa de conversão e terá grande vantagem competitiva", afirma o CEO do Portal BuscaDescontos.

Apesar disso, nem todos os especialistas acreditam que a disputa por preço perderá a relevância. Por mais que o varejo melhore seus processos internos e trabalhe ações de relacionamento, a facilidade de comparação pode manter o e-shopper menos fiel às lojas. "Na verdade, não é uma questão de amadurecimento do e-commerce. No caso de produtos padronizados e de comparação direta, a sensibilidade ao preço é grande", argumenta Cláudio Felisoni, Presidente do Conselho do Provar/Ibevar.

Canais devem funcionar de maneira integrada
e-commerce,comércio eletrônico,preços,competição,margem,resultadosA integração entre canais de venda, associada a sistemas de precificação inteligente também representam opções para vencer a disputa por preços. Para redes que possuem lojas físicas e lojas virtuais, é importante adotar uma política que faça os diferentes canais atuarem de forma complementar. "A loja física em muitos casos acaba concorrendo com a sua versão online, embora pertencendo a mesma rede. Isso é ruim para a experiência de compra. Os canais on e offline são complementares. O relacionamento que começa no mundo digital deve ter continuidade na loja física e vice-versa. É preciso entender o papel de cada um e trabalhar de forma inteligente", avisa Ricardo Ramos, CEO da Precifica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A precificação em tempo real é outro caminho para obter vendas mais qualificadas no comércio eletrônico. Algumas ferramentas disponíveis no mercado permitem reajustes nos preços de forma automatizada, a partir do monitoramento feito dos concorrentes. As decisões de subir ou reduzir os valores podem ser programadas para obedecer a uma lógica pré-determinada pela empresa, o que permite que todo o processo seja feito de forma automática. "Conseguimos mudar, por exemplo, o preço a partir do momento que a plataforma identifica que os concorrentes estão sem estoque de um determinado produto. As decisões que a plataforma toma podem ser automatizadas ou passar pela aprovação dos gestores, quando a empresa assim preferir", explica Ramos.

Com mais lojas adotando soluções como esta, as estratégias de precificação tendem a se manter em constante flutuação, reagindo ao contexto na tentativa de obter margens maiores ou conquistar a conversão, de acordo com cada caso. Políticas dinâmicas também devem ser utilizadas. "Datas como Black Friday ajudam, pois se normalmente gasta-se bastante para levar o consumidor a uma visita, nestes dias especiais é ele quem vai até o e-commerce.  As lojas podem aproveitar esta redução e repassar a economia para oferecer descontos. Mas é preciso agir com planejamento. Políticas dinâmicas de preços exigem um modelo muito sustentável. O objetivo é atrair o consumidor com o menor custo de aquisição possível", complementa Pedro Eugênio, CEO do BuscaDescontos.

Aproveite e leia também: entrevista com Ricardo Ramos, CEO da Precifica. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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