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Posicionamento da Kibon focado em felicidade lembra o da Coca-Cola?

Marca postou dois vídeos mostrando intervenções com consumidores desde o fim do ano passado. Conceito ?Compartilhe a Felicidade? é explorado também em site e redes sociais

Por | 09/05/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

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Digital,viral,Coca-Cola,Unilever,Kibon,felicidadePara chamar a atenção do consumidor em meio a tantas mensagens que chegam até ele, as marcas precisam impressioná-lo com conteúdos relevantes e abordagens diferenciadas. Com esse objetivo, a Kibon está investindo em virais com apelo emocional como estratégica para reforçar o seu posicionamento focado em compartilhamento de felicidade.

Além de ter criado os vídeos "Corrente da Felicidade" e "Gargalhômetro", a marca tem promovido mudanças sutis nas redes sociais e no seu site, como abas que remetem diretamente à palavra Felicidade e imagens que mostram o produto inserido em momentos alegres e divertidos. As iniciativas, especialmente os filmes mostrando intervenção junto aos consumidores, em muito lembram abordagens exploradas pela Coca-Cola, como a campanha "Abra a Felicidade" e os vídeos Happiness Truck e Friendship Machine.

Apesar disso, não há o objetivo de criar uma associação ou de se basear na forma de comunicação da companhia de bebidas. "As duas marcas falam de felicidade, mas não nos preocupamos se existem similaridades porque sabemos que sorvete tem uma grande relação com esse conceito. O que desenvolvemos não foi inspirado em ações de outras empresas", frisa Isabel Masagão, Gerente de Marketing da Kibon, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Digital,viral,Coca-Cola,Unilever,Kibon,felicidadeInvestimento digital aumentou nos últimos anos
O posicionamento da Kibon focado em conceitos e campanhas que destacam bons momentos e felicidade sempre existiu, segundo a companhia. Caso, por exemplo, de slogans como "Celebre Mais a Vida com Kibon", de 2010. A marca, porém, adotou nos últimos anos uma abordagem mais forte com o lema "Compartilhe a Felicidade" e tem investido para ser lembrada com essa conotação pelos consumidores.  A máxima foi reforçada durante as comemorações dos 70 anos, em 2011, e agora ganha destaque por meio de ações no meio digital.

A Kibon começou a investir forte nas mídias sociais há cerca de três anos e o Youtube tornou-se um dos principais canais de divulgação, tendo tido no último ano um aumento significativo no número de vídeos publicados e de visualizações. Dois filmes recentes, porém, se destacaram. O primeiro, "Corrente da Felicidade", mostra a surpresa de pessoas em um ponto de venda ao saberem que seus sorvetes já foram pagos.  Além disso, revela que 97% mantiveram a corrente pagando o sorvete do próximo que comprou o produto mesmo sem conhecê-lo.

A iniciativa foi um experimento social e, apesar dos riscos de não dar certo, a New Content, que sugeriu e desenvolveu a ação, acreditava que as pessoas iam de fato seguir adiante com a gentileza. "Todo mundo acredita que o ser humano é melhor do que às vezes parece. Foi por isso que acreditávamos que ia dar certo e por isso que teve sucesso com os usuários", analisa Felipe Simi, Diretor de Concept da New Content, em entrevista ao portal.

Apelo emocional influencia o compartilhamento
A ação também foi realizada no México, na Venezuela e no Equador, mas a que ocorreu no Brasil foi a que teve maior repercussão, especialmente entre usuários de grandes cidades do país.  "Sabemos que a rotina das pessoas é muito acelerada, por isso quisemos mostrar a importância da gentileza no dia a dia. Foi um vídeo que tocou tanto as pessoas que participaram quanto as que viram as imagens", avalia Isabel Masagão. 

Apesar de nas plataformas oficiais da Kibon o vídeo ter tido uma repercussão razoável, a postagem nas redes sociais e blogs foi tão grande que em apenas uma fanpage o compartilhamento chegou a mais de 190 mil visualizações. "Não existe uma fórmula pronta que garanta um bom desempenho, mas acredito que o conteúdo que é intenso no humor ou na emoção tem grandes chances. Só que as marcas não devem se preocupar com isso. Acho que o mais importante é buscarem uma causa para dividir com o público, seja da forma que for", opina Felipe Simi.

A iniciativa promovida no final de 2012 deu tão certo que a marca decidiu investir na ação "Gargalhômetro", que levou uma grande caixa com esse mesmo nome para a Rua da Felicidade, localizada em Pirenópolis, Goiás. Os moradores, ao descobrirem que precisavam dar risadas em um microfone para que algo ocorresse, participaram da brincadeira. Em troca, todos que acompanhavam a ação receberam balões e sorvetes gratuitos.

Mudanças no Facebook e no site oficial
O filme, publicado em março, já foi visto mais de 1 milhão e 900 mil vezes somente na página do Youtube da Kibon. Além disso, ajudou a aumentar o número de fãs da fanpage e a interatividade com os consumidores. Atualmente, a intenção da marca é desenvolver ações similares ao longo de 2013, sempre dialogando com temas relacionados à felicidade. "Os vídeos foram uma forma de passar a mensagem que queríamos e engajar os consumidores usando o alcance do meio virtual. Estamos buscando outras formas diferenciadas para trazer novamente esse impacto", destaca a Gerente de Marketing da Kibon.

Além dos virais, outras mudanças mostram o objetivo da marca em reforçar o posicionamento. A página no Facebook ganhou a aba "Receitas da Felicidade" depois de usuários começarem a pedir dicas sobre o modo de preparo de alguns pratos, como pavês e cheesecakes. As postagens também passaram a incluir mais imagens e frases relacionadas à alegria de consumir o produto.

Já o site teve alterações semelhantes e ganhou um novo layout no ano passado, destacando as abas "Vídeos da Felicidade" e "Planeta Feliz", este último relacionado a ações sustentáveis. "Nossa essência sempre foi a mesma, mas podemos evoluir em diversos aspectos, como o estético. O site está muito mais moderno e atrativo", opina Isabel Masagão.

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