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Evolução do uso de games por marcas sai da internet para o mundo real

Empresas como Axe, Nokia e Bacardí apostam na tendência e criam experiências além da web. Estratégia pode ser fator de diferenciação, mas deve ser levada a sério

Por | 28/02/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Após um boom inicial, os games ganham uma nova importância na estratégia de Marketing das empresas e passam a oferecer possibilidades além dos simples jogos online em que se acumulam pontos. A nova fase da tendência da gamefication é levar a experiência para a vida real, de maneira criativa, e pode ser um dos maiores trunfos para criar relacionamentos profundos com os consumidores.

A importância do público que é atingido por jogos não pode ser ignorada. Segundo uma pesquisa apresentada no TED cerca de um bilhão de pessoas do mundo inteiro passam três bilhões de horas jogando online a cada semana. O perfil dos jogadores é mais variado do que se pensa: a idade média é de 37 anos e 42% são mulheres.

 A aposta dos especialistas é no "lifelong play", ou seja, que as pessoas brinquem durante toda a vida e que os jogos ganhem importância. Uma amostra desta realidade são os constantes flash mobs organizados por adultos na internet. Outro destaque é que a empresa considerada o melhor lugar para trabalhar, a Google, tem como maior difereEvolução do uso de games por marcas sai da internet para o mundo realncial mesas de jogos para os funcionários.

"É preciso perceber a necessidade de brincar dos consumidores. Estamos na era dourada dos jogos, as pessoas estão receptivas a atividades lúdicas, divertidas e criativas por parte das marcas. Vemos muitas empresas que usam o Marketing apenas para bombardear o target com informações para que eles comprem seus produtos, o que acaba produzindo várias mensagens repetitivas e sem sentido. Os jogos vêm para acabar com a guerra do Marketing por atenção e se mostram como uma maneira de construir relacionamentos duradouros, mais que qualquer ação digital", aposta Jonny Shaw, Fundador da agência de jogos NakedPlay, no Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, realizado recentemente. 

Inovar nos games pode ser um diferencial
Uma das maiores vantagens de apostar nos games é que eles ainda podem ser uma maneira de se diferenciar das outras marcas. As empresas investem em jogos online, mas o desafio é levar estas experiências para o mundo real, aproveitando o fator lúdico. A novidade é ampliar o conceito de games para levar a mensagem da marca de maneira bem humorada, mais como uma brincadeira do que como uma competição. "Hoje temos recursos tecnológicos que permitem ao jogo receber um papel de destaque. Porém, ainda estamos na superfície das possibilidades. É preciso levar os games para além da internet, não devemos nos resumir ao meio digital", diz Shaw.

Um exemplo de usar uma medida divertida para resolver um problema foi realizado pela Axe no Japão. O desafio da marca era implementar o costume no país de usar o produto todo dia após acordar, o que não era comum. Com este objetivo, a marca criou um serviço de alarme. Os usuários se inscreviam pela internet e eram acordados todas as manhãs por uma menina que dizia "Bom dia! Não esqueça de usar o Axe!".  A voz no celular do participante sincronizava com a imagem no computador.

Outra marca que soube aproveitar a tendência foi a Nokia. Para divulgar o aparelho Nokia 8, a empresa, em parceria com a Burton, desenvolveu um sistema de monitoração de snowboarders. A ideia foi utilizar a tecnologia para uma ação física. Para participar, é preciso baixar um aplicativo que conecta uma série de sensores que medem o ritmo cardíaco do praticante, a pressão sobre a prancha e até o trajeto percorrido.

No Brasil, ainda existem poucos exemplos do uso da gamefication na vida real dos consumidores.  Um deles é a ação da Bacardí, que criou a plataforma Bacardí Together, um concurso em que os clientes deveriam ir a bares selecionados e divulgar sua localização no smartphone. A proposta da ação era divulgar a plataforma de incentivo ao encontro entre pessoas. A Faber-Castell também disponibilizou um aplicativo divertido, em que o participante poderia ligar a webcam e utilizar dois lápis como uma baqueta. O game reconhece os movimentos e os transforma em sons. Evolução do uso de games por marcas sai da internet para o mundo real

Levando a estratégia a sério
A evolução do uso de jogos por empresas ainda não está em seu auge, nem no Brasil nem no mundo. Alguns aprendizados, entretanto, já podem ser tirados para as marcas que desejam apostar na tendência. Em primeiro lugar, é preciso levar a sério a aposta, como uma estratégia, e não como uma tática.

"O problema no uso de games é que, para dar certo, as marcas precisam realmente confiar na estratégia e perceber seu valor, o que muitas vezes não ocorre. A medida precisa ser olhada seriamente e receber um budget maior do que o proposto atualmente", diz Shaw.

Em segundo lugar, é preciso ultrapassar o formato de dar pontos, método mais usado nos games. Para isso, a aposta é na criatividade e na inovação. Além disso, o foco deve ser em criar relações, e não em campanhas pontuais. "O jogo não deve só fornecer pontos, mas engajar. A chave para criar um relacionamento duradouro é fazer o consumidor se sentir melhor. Isso pode ser feito por jogos em que eles melhoram a performance a cada vez, mas também apenas por um entretenimento novo", afirma Shaw.

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