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Compras coletivas vivem momento de transição no Brasil

Empresas do setor devem investir no atendimento e em ofertas personalizadas para conquistar os milhões de consumidores ávidos por comprar produtos e serviços com descontos

Por | 05/12/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Os sites de compras coletivas foram um dos fenômenos de vendas no Brasil em 2010. Após um ano, no entanto, passada a euforia, as empresas do setor buscam inovações para se consolidarem no mercado brasileiro. As tendências para o negócio estão relacionadas ao atendimento ao cliente e às ofertas personalizadas. As mudanças chegam para implementar no Brasil um terceiro momento de gestão das companhias do setor, a de fidelização dos clientes e de interações do mobile e do social commerce.

A primeira etapa do processo foi marcada pela corrida do ouro. A facilidade de montagem da plataforma de vendas e a imediata identificação dos consumidores com o modelo de negócio gerou a criação de mais de duas mil páginas na internet de compras coletivas, segundo dados do Ibope Nielsen Online. O Peixe Urbano lançou a moda no país e alavancou milhões de seguidores, mas o player brasileiro perdeu o primeiro lugar no fim de 2010 para a norte-americana Groupon, a inventora do modelo em 2008.
 
Atualmente, o mercado está em fase de transformação entre a segunda e a terceira etapa. Após a organização do setor, algumas empresas ganharam destaque como ClickOn, Qpechincha e Groupalia, que brigam para permanecer entre os 10 maiores atrás do Groupon e Peixe Urbano. "O mercado continuará crescendo. Ele rompe as barreiras do online e do offline, porque faz com que as pessoas conheçam as oportunidades e serviços da sua cidade ou bairro por meio da internet. É um modelo muito novo com bastantes pessoas ainda para conhecê-lo", acredita Alexandre Ferraz, Diretor de Marketing do Peixe Urbano, em entrevista ao mundo do Marketing.

Saturação x crescimento
Se por um lado o mercado parece saturado, sem espaço para novas iniciativas, por outro, algumas empresas contrariam a premissa e seguem expandindo o setor. Os sites mais segmentados, por exemplo, como de pet shops, hoteleiro e cursos, continuam crescendo e também aqueles que apostam nos consumidores apenas de determinadas cidades. O Hotel Urbano surpreendeu os empreendedores e, na última semana, apareceu em quarto lugar no ranking das 50 maiores empresas do setor, gerado pelo Bolsa de Ofertas, seguindo o indicador Alexa Brasil.

Em novembro, o portal de descontos em hotéis atingiu a marca de um milhão de fãs na página do Facebook. Hoje, a fan page conta com 1,108 milhão de usuários e ultrapassa o número do Peixe Urbano (1,012 milhão). Antes, em abril, o Hotel Urbano já registrava a marca de seis milhões de visitas únicas por mês e uma base de cadastros de 1,4 milhões de usuários. Até o fim do ano, a empresa planeja alcançar dois milhões de usuários.

Outra surpresa foi a chegada do Azeitona Preta ao quinto lugar há duas semanas. O portal é da cidade de Marília, no interior de São Paulo, e oferece descontos para produtos e serviços do município e região. Esta semana, entretanto, o quinto lugar foi ocupado pelo Pank, que traz o diferencial de não precisar de um número mínimo de cupons a ser emitido. Todos os descontos valem independentemente da quantidade de consumidores que aderiram à oferta.

A mobilidade constante do ranking mostra que o setor ainda está bastante concorrido, mas, como era de se esperar, começa a amadurecer e perder players. Foi o que aconteceu com o Mix Oferta. A empresa surgiu no boom de novembro de 2010, mas por deficiências de negócios e falta de preparo o site foi retirado do ar. Em outubro, após uma reformulação de objetivos, a empresa voltou a atuar com um novo conceito de compras.

O Mix Oferta criou a Taxa de Manutenção de Senha, que permite ao usuário emitir cupons ilimitados por ofertas e pagar pelo serviço apenas no ato da utilização do cupom. A iniciativa pretende oferecer uma garantia a mais para os consumidores de compras coletivas, mas parece não ter alavancado as vendas do site, que ainda não aparece entre os 50 principais.

Consequências do mercado
Em julho deste ano, o país tinha 1.890 sites de compras coletivas e 73 sites agregadores de ofertas, somando um total de 1.963 portais, segundo o último levantamento do site Bolsa de Ofertas. O estudo apontava um aumento de 84% em relação a fevereiro, em que foi contabilizada a existência de 1.025 páginas de descontos em funcionamento no país. A quantidade, entretanto, esconde que 39% dos sites de compras coletivas estão fora de operação.

"Hoje o mercado pode ser considerado um mar aberto para as redes de ofertas. Mas os grandes conseguirão continuar, enquanto os pequenos quebrarão", prevê Waldomiro Pereira, Professor de Master em Gestão e Estratégias para Comércio Eletrônico, da Business School. Para os pequenos players, o modelo segmentado parece ser a melhor aposta para conquistar uma boa posição no mercado. A disputa, no entanto, começa a aparecer entre outros negócios gerados com o sucesso das compras coletivas. Caso dos sites agregadores de desconto, (Save Me e Aponta Ofertas), de recompra de cupons (Regrupe e Reurbano) e até empresas que montam páginas de ofertas para as marcas.

A Click Soft idealizou o modelo de portal, como um blog, em que as marcas poderiam ter o seu próprio site de compras coletivas. Copiando o idealizador do mercado, o Groupon, a empresa inaugurou o Mogron, plataforma pela qual outras companhias podem se inscrever e hospedar-se gratuitamente. O pagamento destinado ao site é feito por meio de participação em vendas, em torno de 7%, das ofertas anunciadas.

Consolidação do Mercado
A tendência é que o modelo continue o mesmo, mas o mercado já vem apresentando mudanças. Uma das principais foi a abertura de capital do Groupon, em novembro, que reuniu US$ 700 milhões de investimento para a companhia, que já vinha acumulando dívidas desde setembro, quando a empresa divulgou um prejuízo líquido de US$ 214,5 milhões nos três primeiros trimestres de 2011.

"A abertura de capital do Groupon foi bem sucedida e isso demonstra que o mercado está sendo creditado. É a prova de que isso não é uma bolha e traz mais otimismo", ressalta Ferraz, CMO do Peixe Urbano. A atuação do Groupon não intimidou os seus concorrentes, mas trouxe uma afirmação maior do potencial do negócio e aumentou a briga entre as empresas.

O ClickOn, por exemplo, já chegou a uma disputa acirrada com o Peixe Urbano pelo segundo lugar. Hoje, no entanto, a distância aumentou e o ClickOn busca fidelizar a base de clientes conquistados. "A preocupação era fazer o ClickOn chegar à competição do mercado e sobreviver a um momento de bolha. A corrida era para conquistar uma base sólida de usuários e os sócios, além de conseguir ficar entre as primeiras", conta Cláudia Woods, Diretora de Marketing do ClickOn, em entrevista ao portal.

Tendências para o próximo ano
A corrida contra o tempo não é à toa. Os players estão de olho na quantidade de consumidores que o setor ainda pode conquistar. Atualmente, são mais de 17 milhões de pessoas cadastradas em site de compras no Brasil, segundo levantamento do Ibope Nielsen Online, realizado em maio deste ano. O número ainda é pouco, se comparado ao total de 78 milhões de internautas maiores de 16 anos no país.

"Temos uma forte atuação nas mídias sociais, com perfis no Twitter e no Facebook de cada cidade onde estamos. Todas as ofertas são destacadas nesses canais. Acreditamos muito na força do boca a boca que as mídias sociais proporcionam", afirma Florian Otto, CEO do Groupon Brasil, ao portal.

No último dia 28, o Peixe Urbano investiu em uma loja virtual dentro do Facebook, seguindo a tendência do social commerce. O novo canal permite uma maior interatividade dos parceiros da empresas com seus potenciais consumidores. O próximo passo das empresas será investir no modelo de mobile commerce, tendo em vista o maior número de usuários de telefonia móvel no país.

A essência do modelo continuará firme, mas o principal erro das empresas ainda é o atendimento ao cliente. "Os brasileiros gostam de descontos, contudo, será necessário um foco maior no relacionamento para chamar a atenção do consumidor por meio do lado afetivo e não apenas da oferta. A inovação do mercado será a utilização de redes sociais e a constituição de uma equipe interna, que possa analisar o perfil dos clientes e o que eles desejam", declara Waldomiro Pereira.

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