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Sem controle, como as marcas devem orbitar no mundo digital?

Google, Microsoft e Coca-Cola mostram seus casos de sucesso na tentativa de abandonar técnicas tradicionais de Marketing e inovar para conquistar os internautas

Por | 10/11/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em um mundo totalmente diferente do cenário de 10 anos atrás, as empresas abandonam alguns pontos do Marketing tradicional na busca de reinventar, renovar e inovar. O principal caminho para o sucesso é saber que não é possível controlar a imagem da empresa como antes, mas abrir mão disso sem entregar totalmente o conteúdo da marca aos consumidores, cada vez mais exigentes, divulgando espaços próprios para eles se comunicarem.

"Não existe Marketing digital hoje em dia. É tudo Marketing, apenas", diz Allister Frost (foto), Diretor de Estratégia em Marketing Digital para a Microsoft, durante evento da MAA (Associação de Agências de Marketing, na sigla em inglês), realizado dos dias 19 a 21 de outubro. "Temos que simplificar. A internet é somente pessoas conversando online", diz Frost.

A linha de pensamento de criar estratégias para aumentar as vendas foi ultrapassada no meio digital. "Na internet, vendemos as marcas e não produtos ou serviços. A propaganda tradicional sozinha não funciona mais", afirma Marcio Garcez, Diretor de Consumo e Propaganda da Google Brasil, em apresentação no mesmo evento.

Abandone o controle

Uma das percepções mais incentivadas entre os diretores de Marketing do mundo é que as marcas não podem mais controlar todos os seus pontos de contato e devem aprender a lidar com este fato. "Se tudo parece estar sob controle, você não está indo rápido o suficiente", disse Matthew Yeomans, co-fundador do SMI, um renomado site de estratégia online, citando a lenda do automobilismo Mario Andretti.

Como exemplo, ele falou sobre o caso da Coca-Cola, com o episódio dos vídeos, bem populares na web em 2006, que mostram a explosão que ocorre quando coloca-se uma bala Mentos dentro do refrigerante (foto). "A Coca-Cola odiou a repercussão, mas por outro lado, a Mentos não viu problemas com a publicidade involuntária", diz Yeomans.

 Na ocasião, Carol Kruse, Vice-Presidente de Marketing da Coca-Cola, afirmou que "os consumidores são os donos das nossas marcas". A partir daí, a empresa realizou uma série de estudos e vem investindo pesadamente nas mídias sociais. "Agora, a Coca-Cola conta histórias e abre espaço para argumentação, como na fan page e no site Coke Zone", diz Yeomans.

Consumidores exigentes

Já existe uma compreensão de que o consumidor é exigente na internet. Mas nem toda empresa sabe lidar com eles ainda. "Não podemos mais gritar, temos que conversar", diz Frost. "Ignorar o cliente não é uma opção, mas devemos também começar uma comunicação estratégica e para isso é preciso entender a linguagem da mídia, escutando antes de falar".

O objetivo é achar um limite entre abrir mão do controle, mas também saber guiar a atuação da marca pela estratégia da empresa, e sempre monitorar. Um dos casos que não foram bem sucedidos foi o da Skittles, no Reino Unido, que lançou uma página em que os consumidores podiam postar em tempo real mensagens sobre o que a marca significava para eles. No fim de semana, sem nenhum funcionário da empresa monitorando, surgiram mensagens difamatórias.

Em outro caso, a TIM lançou uma ação que chamava as pessoas para um encontro na praça Trafalgar Square, em Londres, para cantarem um tema. O aplicativo teve 8,7 mil uploads e a empresa gastou 3,5 milhões de euros na divulgação. "O problema é que praticamente ninguém repercutia a ação positivamente, pelo contrário, aproveitavam o evento para reclamar dos serviços ineficientes da empresa", conta Yeomans.

No Brasil, a Johnnie Walker passou por algo parecido. Após divulgar seu vídeo, de alto custo, que mostra o morro Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, acordando e  andando, para reforçar o compromisso da marca com a cidade, dezenas de pessoas começavam a compartilhar no Facebook uma mensagem para a marca: "Dane-se. Vou para a Europa".

 Marcas podem orientar internautas na criação do conteúdo

Não é possível prever as repercussões no âmbito digital. Há, no entanto, maneiras de lidar com o meio. "Se as pessoas estão contando histórias sobre a marca,  então porque não contar a sua?", diz Yeomans. A empresa deve fazer uso da sua própria história e focar em seus pontos principais para contá-los em suas publicações, lembrando sempre de segmentar seu público-alvo.

Na tentativa de gerenciar o que é falado sobre a marca na internet, a Dell criou um site, o Idea Storm, em que as pessoas podem postar o que quiserem sobre a marca e seus produtos. Assim, a empresa pode acompanhar mais facilmente o que é falado, até para responder os comentários.

Uma evolução desse pensamento é o uso de conteúdo editorial feito pelos próprios internautas. "Pense como um publisher, já que na internet qualquer um pode ser parte da mídia, e as empresas também são", diz Yeomans. Seguindo esta linha, a Volkswagen criou no Reino Unido uma campanha em que nove pessoas foram selecionadas para testar o novo carro da marca e fazer uma crítica do produto a ser postada na fan page. Os textos passaram por uma votação e o vencedor ganhou o carro.

A diversão é o melhor caminho

Mesmo tentando impor certos limites, a organização não estará imune aos comentários negativos. O outro lado é abdicar totalmente de tentar prever as reações na internet e focar em tentar agradar os internautas. "Para mim, o segredo é não ser tão sério. É preciso humanizar a empresa um pouco. Postar no Facebook algumas frases como `hoje a máquina de café não está funcionando aqui´ podem ter um efeito surpreendente", diz Frost.

Ainda dentro do projeto de entreter os consumidores online, uma boa tática é recompensá-los. Não somente por meio de concursos, mas também com ações inteligentes, como os Social Objects, que ainda adicionam valor à marca. "Um exemplo de Social Object é, se um site de turismo está lançando uma promoção de viagem para Galápagos, fazer um vídeo com 10 dicas do que levar para o país, brincando um pouco com a ideia", diz Frost. O objetivo não deve ser aumentar as vendas, mas tornar a marca conhecida.      

"Uma das coisas que mais funcionam é espalhar a diversão. Use o consumidor a seu favor, surpreendendo-o, provocando-o e entretendo-o", sugere Garcez. Ele citou o caso do vídeo do Swagger Waggon, da Toyota (foto), com um rap feito por uma mãe e um pai, para tornar divertida a mensagem de que o carro é para a família. Seguiram diversas paródias feitas por internautas, mas nem todos mostravam um automóvel da Toyota. "Não tem problema que o produto é outro, o conceito é o mais importante", diz Garcez.

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